实战：市场营销管理中的新闻故事运用策略

：webpower中国区的Dr.Jason最近给我讲述了他的一次创作实践：

1 )某天，Jason突然收到国外一家知名行业媒体的newsletter关于预测特殊字符主题行可能大受欢迎的报道。

2)很快的，他写作了一篇《邮件营销流行趋势：特殊字符主题行》的文章，介绍了国内国外特殊字符主题行的应用情况，同时以研究测试的方式，指导国内的邮件营销人员该如何去做。

3)文章写作之后，这篇文章很快被其市场部快速的在其官网、行业媒体、博客、新浪微博等渠道上发布。

4)由于具有行业前沿新闻和操作指导性，这篇文章吸引了大量的网站转载，为官方网站带来了比平时多出2倍的点击流量，网站SE0排名上升。

5)由于在文章插入了call-to-action(产品或服务链接)，4001181598热线电话在1天内接到5个相关业务咨询电话，新浪微博上也获得3个leads。

6)由于这些客户打进电话的时候提到特殊字符主题行，所以销售人员进行了针对性的沟通，提高了leads的转化率。

7)鉴于为客户的邮件营销带来了更多的前沿信息和行业教育指导，webpower的行业地位和可信度进一步提高。

Dr.Jason的此次创作实践，让我突然想起了Newsjack这个词，尽管Jason可能并未意识到，但事实上，其已经运用了Newsjack，而Jason也就是一个newsjacker。

什么是Newsjack及Newsjacker？

突发新闻故事对于企业市场营销人员并不陌生，这些新闻可能与你的企业行业有关，可能毫无关系，但是相信大家尤其是企业市场人员应该都有类似的体验，如针对某个热点事件，借机写一篇博客文章、新闻稿，推出一项社交网络活动，从而得到了媒体的新闻报道，或产生了直接销售或者得到潜在销售机会。如果你也有类似的经历，那么你的整个行为过程就是Newsjack，你就是Newsjacker。

Newsjack指的是通过利用热点新闻故事，以扩大销售和市场营销的成功实践。我首次是在David Meerman Scott的《How to Inject Your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage》一文中看到。在目前媒体关注度降低，用户注意力分散的市场大环境，Newsjacker对于一个inbound marketer(指那些关注的重点在于让自己的组织机构被用户主动发现，而非寻找用户的市场营销人员)来说，无疑非常有意义。

新闻故事生命周期与Newsjack最佳时机

在这个每秒钟都产生新闻的信息社会，新闻产生速度快，被淹没的速度也快，能够利用新闻故事为企业获得独一无二的营销机会或销售机会变得更为可贵。那么新闻故事遵循怎样的生命周期？市场营销人员应该在何时进行Newsjack？以下是以时间、兴趣度为坐标轴，制定的新闻故事生命周期表：

从新闻故事生命周期表中，可以看到，从突发新闻到媒体获取更多信息的这段时间里，是企业市场营销人员进行Newsjack的关键时机。那么企业市场营销人员如何进行操作呢？

前期准备：如何获取新闻故事？

要想利用Newsjack，以扩大销售和市场营销机会，前期准备必不可少，首先是需要找到适合Newsjack的新闻故事，由于时间精力限制，信息量巨大，我们无法一整天都呆在网上阅读来自各个新闻源的信息，最好的方法是利用技术手段。目前可以利用的订阅、集成技术工具有：RSS、搜索引擎、Newsletter订阅、百度关键字订阅、google快讯等，通过设定关注的主题关键词，以减少信息负载，让信息主动找你。我个人比较喜欢运用的是Newsletter订阅和关键字订阅。另外，社交媒体已成为重要的信息来源，不要忘了持续观察和倾听微博、博客上有关信息，通过博客、微博的搜索功能，或其他社会媒体信息搜集及监测工具获得相应的社交内容。

一旦你找到了一个你想newsjack的新闻故事，那么下一步就是研究及查看关键字的搜索量。由于百度、google在算法上更青睐于原创或初次发布文章，所以在你写作之前，利用站长平台、爱站网、百度竞价后台、百度指数等工具查阅关键字的不同短语的搜索量，尽量选择使用搜索量高的关键字短语。

在开始创建内容之前，还有一个步骤非常重要。查找到有关于你这个新闻故事的其他新闻报道，在了解别人的写作内容的基础上，进行Newsjack，这样可以尽量保持自己文章的原创性和可信性，同时也不至于写出来的文章与实际情况发展不相符或该新闻故事话题已经先行一步被人利用了而导致笑话。

市场营销人员如何进行Newsjack？

在做好以上准备之后进入写作阶段，市场营销人员不要像以往的新闻稿件写作一样，过于追求完美，Newsjack由于更加强调新闻故事的首次响应，所以，在对新闻故事进行Newsjack时，更多的是快速和准确的创作出内容。

另一个值得重视的是，如何创作有趣的内容，获取更多关注。如webpower中国区的市场营销人员在写作特殊字符主题行文章时，Newsjack的角度是通过介绍基本背景，并提供给用户客观的使用方法指导，而非大谈其对邮件营销指标的影响。如果刚好碰上别人已经从此角度写过了，那么该怎么办？我认为，最好的做法是用更全面、更清晰，或提供更多的有意义的例子以超越涵盖及超越其他来源的内容。

决定newsjack成功的最后一步就是利用线上线下多种形式的市场传播手段和各种推广渠道，将内容信息营销出去。内容最好依据不同的表现形式做出调整。

从以上Dr.Jason特殊字符主题行创作的例子中，不难发现，Newsjack的好处并非仅仅是充实市场营销人员的日常工作内容，Newsjack对于提升SEO、提高品牌的美誉度，以及实现与客户高度针对性的沟通，甚至是带动销售，可能是一个非常低成本的方式。

谢晶简介：

谢晶先生早年先后就读于加拿大西安大略大学以及荷兰马斯特里赫特大学经济学院，之后在欧洲Deloitte(德勤)及多家IT信息技术咨询行业，担任审计师，咨询顾问等不同职位。谢晶先生于2005年初作为中国区总监加入webpower，并于2009年正式担任中国区总经理。谢晶先生长期致力于推动电子邮件营销在国内市场的标准化、规范化发展。他在跨领域方面的工作经历，帮助其能客观认识电子邮件营销行业的巨大潜力，并准确预测邮件营销市场的发展走势。在短短七年时间内，他将webpower中国区带上了"双第一"的位置：品牌第一、市场占有率第一，目前已经被业内公认为中国商业邮件行业的第一专家。(编选：免费论文下载中心 文/谢晶)