从营销管理的角度谈茅台、五粮液的“价格垄断”处罚

看到这条新闻，如果从国计民生、宏观大势进行解读，确实是为民谋福利的好事情——价格降低，消费者可以获得实惠，生活质量不是可以更高嘛，人民也就可以实现央视所说的幸福了；另一方面，也可是说是稳定物价，促使良性竞争，本质上还是维护社会零售秩序和保证消费者的利益。

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大的方面作为营销人管不了，也不关心；我们回归营销管理，从营销的角度来看看这件事情。

处罚“最低限价”对消费品企业市场管理的危害很甚

做食品、酒类等快消品营销人士都知道，一个品牌或者产品的价格管理是非常重要的。也就是说除了产品好、品牌形象好之外，价格的设定、价盘的设计、控制对市场是非常重要的。从理论上而言，价格相对较高或者较低都不利于销售和市场竞争。价格高，会损失销售机会，给竞品上量创造条件；而价格过低，表现看销量会增加，但获利渠道和终端的连锁反应，使得各级渠道成员获利能力下降，最终会影响产品的销售。

对于前一种情况，也就是价格偏高的情况，一般来说，问题不会很大。因为将价格卖得高，只是短期影响销量增加，对渠道获利能力没有很大的负面影响，而且只有渠道预期销售较好、对市场需求形势预判向好的情况下，才会提高价格销售，随着竞争和供给的平衡，不久市场也会达到平衡。

而后一种情况，如果产品被各级渠道成员降低价格售卖，则是快消品企业一种要控制的行为，否则价格体系一乱，销售将受到严重冲击，这绝不是危言耸听。据媒体消息：去年12月18日，茅台集团董事长袁仁国在茅台经销商大会上提出“限价令”，要求53度茅台零售价不能低于1519元/瓶，而团购价不能低于1400元/瓶，任何经销商违反这一价格指令将会受到严厉处罚。同月，五粮液也发布了《五粮液营销督查处理通报》，希望以此来“保价”，并惩罚“低价、跨区、跨渠道违规销售的经销商。

那么，为什么降价销售的危害会那么大？为什么茅台、五粮液要“保价”、会出那么严厉的措施处罚低价、降价、跨区销售的经销商呢？

首要的原因是，降价会引起渠道的连锁反应，降低各级渠道的利润，渠道积极性下降，不愿意销售、更不愿意推动产品销售，会对渠道形成致命的破坏。

其次，引起价格混乱。降价销售，会引起渠道的价格冲突，各级渠道销售的价格不一致，让下级网络和消费者无所适从。如，各级价格不统一还会发生跨区销售。其实，跨区销售对价格和渠道的影响也是很不好的。

再次，降价，或者低价销售会破坏产品和品牌的形象，对品牌产生不利影响。比如说，消费者在这个店买是1500，哪个店是1400，那么，很容易让人产生产品不正常、假货，有上当受骗之感。

如果发改委的同学们知道快消品的营销规律和价格管理、渠道管理对酒类、食品企业生存、发展的重要性，再或者有这种经历的话，恐怕就不会这么干。白酒高端或者超高端白酒企业有责任，要让普通民众都能消费高端白酒，不是降价能达到的，回归的应该是社会的价值观和限制三公消费才是王道。

处罚的依据是《反垄断法》，是否适用？

处罚适用的法律依据是《反垄断法》，说实话，对这个法律不甚了了，但什么叫垄断还是要界定一下的。《中华人民共和国反垄断法》规定的垄断行为：第一，经营者达成垄断协议；第二，经营者滥用市场支配地位；第三，具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。总体看，都不具有垄断性质和地位。其实，明确标准更好，可惜这三个行为，太笼统了。

其实茅台和五粮液不存在垄断的行为。基本可以判断垄断协议应该没有，茅台和五粮液不可能有，就算有，也实施不了；市场支配地位？白酒全年的产量估计已达1000多万吨，茅台和五粮液占了多少？销售额能占到垄断和支配地位吗？不可能。限制竞争，白酒自从专卖放开，一直是完全竞争的行业了。

市场行为为什么要用行政手段

退一步来说，既然白酒行业早就已经是市场化的行业，为什么要用行政手段来干预。而对于高端酒涨价或者降价，是市场的行为，就不用行政手段去控制。如果市场失灵了，那就是机制出了问题，那么，相关部门要去寻找的是为什么价格虚高，为什么白酒旺季价格跳水，要从宏观和根源上入手。如果要用行政手段消除所谓的高端白酒的泡沫，如禁酒令、限制三公消费等可能更有效。

价格垄断，“限低”不如“限高”

如果哪一天“三桶油”的价格下降到每升1元最好，但有可能吗，显然不可能；如果是垄断价格，就不会出现价格过低的情况（垄断企业，谁会主动降价，只会不断提价），如果供过于求，或出现把油烧掉，倒掉而不降价的情况，这是很明显的道理。

为什么我们的发改委却看不到、想不通呢。

在茅台、五粮液涨价的时候，发改委早应该好好管管，人家降价你才管，不合时宜。

以“价格垄断”来处罚茅台、五粮液恐怕是不能令人信服的理由，毕竟茅台、五粮液还不足以构成垄断市场或价格垄断，如果价格虚高，也应该从源头入手要控制，如三公的消费；如果企业、特别是快消品企业不能进行市场、价格和区域管理等的保护，那么，企业还要怎么才能经营好，岂不是很可怕？在政府的保护下生长，创造一流的企业和品牌，就成了一句空话！