商战利器——数据库营销

随着人们消费水平的提高、消费方式的多样化，关系营销日益受到人们的重视。企业只有在深入了解顾客各方面的需求情况下，才能根据顾客的个性和他们的需求，提供适合于他们的商品和服务。数据库营销正适应了企业满足不同顾客的不同需求的现实状况，同时，这种营销方式也使营销管理向电脑化迈进了一大步，因此，数据库营销虽不是一种崭新的营销技巧，但不失为一种科学有效的营销方式。本文拟谈谈数据库营销的定义、数据库营销的总体目标以及数据库营销的具体做法，以期对我国营销人员有所启迪。

关于数据库营销的定义，可谓众说纷坛，莫衷一是。其中较有影响的是美国全国数据库营销中心提出的，其定义为：

数据库营销是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时扩充更新的动态数据库管理系统，其功能有：

(一)确认最易打动的顾客及潜在顾客；

(二)与常客建立起长期、高品质的良好关系；

(三)根据数据库建立先期模型，使之能够做到：①于适当时机以合适方式将必要的信息传达给适当的顾客；②有效地赢得顾客的欢心；③让营销支出更有效益；④建立品牌忠诚度；⑤增加利润。

一套有效的数据库营销方法，可让营销人员乃至管理阶层有机会重新检视其营销策略与效率，认识企业与顾客关系的价值，建立长期的顾客忠诚度，并增加长期利润。一个企业要想在市场竞争中取得成功，其营销人员善于利用数据库营销技巧，倾听顾客的声音，满足顾客需求，搞好同顾客的关系是其重要一环。

数据库营销的首要目标在于获得顾客生涯价值的最大化。所谓生涯价值意指顾客终其一生消费的总金额。以某一顾客为例，如果他每年购买一双皮鞋，从十五岁到七十岁，共购买五十六双，假定每双皮鞋价值一百五十元，则对生产皮鞋的企业来说，该顾客的生涯价值即为8400元。为了让顾客的生涯价值不致落入竞争对手的营销理念，就是生涯价值的最大化。

其次，数据库营销是要提高营销支出的效益。大众营销的方式在九十年代已是成本效益较差的策略，企业必须适时地将顾客想要的产品和服务传送给他们，才能提高营销支出的效益。

数据库营销的第三个目标是要以客为尊，实现顾客的利益，增加顾客的价值。七十年代营销的重心在于将各种开发出来的新商品推广至市场；八十年代营销特别注重品质；而九十年代商品多而齐全，品质良好亦被认为理所当然，此时营销的重心则在于以满足顾客需求为导向的服务。

(一)建立良好的顾客数据库

实施数据库营销的先决条件是建立一套良好的顾客数据库，包括顾客的属性、购买史、商品供需及各种可衡量数据。顾客的属性有人口统计学上的属性，如姓名、地址、年龄、性别、收入等，另外也包括社会心理学上的属性，如生活方式等。购买史是依照顾客类别，将其消费的商品种类、购买频率、购买金额及最后一次购买日期输入数据库，并随时更新扩充。具备了上述资料即可分析顾客的需求，再将商品分类组合，建立起一套看得出其供需的分类系统。最后，再建立一套可衡量营销活动效果的系统。良好的顾客数据库除了具备上述基本条件外，尚需注意操作的简易性，并要能够进行顾客分类、顾客回应管理、频率营销及市场的交叉分析等多种功能。

(二)数据库营销的规划

营销分析是规划数据库营销的第一个步骤，其目的在于了解企业的内外部环境及竞争的强势和弱势。第二个步骤是设定目标，确定现有业务中那些适合实施数据库营销。对于已选定的目标，识别其顾客，并将相关信息输入，经常更新扩充。对于已选定的业务，则决定采取那种策略。最后还要设定三至五年的中长期数据目标。接下来就要拟定具体计划，形成策略。具体计划应包括目标的先后顺序、营销4P、预算及信息系统，最重要的是要有专人来负责营销组织。第四个步骤是执行，以选定的业务领域、4P计划及预算为基础，依计划进行，从数据库选取顾客实施促销。对于常照顾生意的常客尤应多加了解，因为根据帕累托的二〇——八〇法则，企业营业收入的80％是来自20％的顾客。除此之外，也要长期追踪顾客的需求和购买潜力，适时提供信息从事关系营销，并建立其对企业或产品的忠诚度。营销活动所得的情报再反馈给数据库，以更新扩充数据库。最后一个步骤是对顾客及营销活动的评价检查。对每个顾客的购买种类、购买金额、最后交易日等信息进行了解。对于营销活动则以目标和地区分别评估其反应和效益。

(三)数据库营销的运作

良好的顾客数据库蕴藏着丰富的情报和知识等待挖掘。在数据库的支持下，营销人员可从其中获取情报并转化为知识，运用知识来形成策略展开行动。数据库营销人员可以根据所掌握的情报，先进行直接函售。除可获得顾客直接订单或促使其来店消费外，这种函售亦不失为与特定目标顾客沟通的良好工具，又不致于成为一无是处的垃圾邮件。直接函售之外，还可以进行特别促销活动，其方式并非一般减价促销，而是根据数据库所提供的信息，例如生日、乔迁或其他特别的纪念日等，给予顾客优惠并予祝贺。

在广音信函与促销活动展开之际，可再加上电子营销，以电话、电传等电讯联系顾客。据统计，以数据库为中心的电子营销，其顾客的反应率可因此提高五倍。最后要进行分析，了解哪些顾客有所行动?哪些没有?在二〇——八〇法则中属于20％的顾客群是哪些?这样通过从各种角度进行分析，再依分析结果衡量营销活动的有效性及顾客的贡献度，并更新扩充数据库，为进一步开展营销活动提供依据。