论数据库营销的功能及在ＣＲＭ中的应用

摘 要：所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。在网络营销中，数据库营销有着更加独特的优越性，因而成为网络营销的重要策略之一。

关键词：数据库营销；功能；CRM；应用

随着中国加入WTO，经济全球化的进程进一步加剧，特别是当前我国经济已进入供给大于需求阶段，由稀缺经济向过剩经济过渡，即已进入买方市场，所以企业之间的竞争已趋白热化状态。所以国内企业掀起了一股数据库营销的热潮。然而事，与愿违，由于企业对数据库营销的认识不足，很多企业在经济、技术、人才等实力的制约，使得企业在实施数据库营销的过程中出现了许多的偏差，很多实际事例表明中国企业的数据库营销还只是处于初级阶段，远没有吸取，认识到数据库营销的真正精髓，离实施真正意义上的数据库营销还有很长的路要走。

1 数据库营销的功能

数据库营销是企业通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，从而说服消费者购买产品的一种营销方式。通过数据库的建立和分析，企业对顾客了解更加全面，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着如下重要功能：

1.1 动态更新

在传统的数据库营销中，无论是获取新的顾客资料，还是对顾客反应的跟踪都需要较长的时间，而且反馈率通常较低，收集到的反馈信息还需要繁琐的人工录入，因而数据库的更新效率很低，更新周期比较长，同时也造成了过期、无效数据记录比例较高，数据库维护成本相应也比较答。 网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我更新。网络数据库的动态更新功能不仅节约了大量的时间和资金，同时也更加精确地实现了营销定位，从而有助于改善营销效果。

1.2 顾客主动加入

在网络营销环境中，顾客数据在增加要方便得多，而且往往是顾客自愿加入网站的数据库。最新的调查表明，为了获得个性化服务或获得有价值的信息，有超过50%的顾客愿意提供自己的部分个人信息，这对于网络营销人员来说，无疑是一个好消息。请求顾客加入数据库的通常的做法是在网站设置一些表格，在要求顾客注册为会员时填写。但是，网上的信息很丰富，对顾客资源的争夺也很激烈，顾客的要求是很挑剔的，并非什么样的表单都能引起顾客的注意和兴趣，顾客希望得到真正的价值，但肯定不希望对个人利益造成损害，因此，需要从顾客的实际利益出发，合理地利用顾客的主动性来丰富和扩大顾客数据库。在某种意义上，邮件列表可以认为是一种简单的数据库营销，数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。

1.3 改善顾客关系

顾客服务是一个企业能留住顾客的重要手段，在电子商务领域，顾客服务同样是取得成功的最重要因素。一个优秀的顾客数据库是网络营销取得成功的重要保证。 在互联网上，顾客希望得到更多个性化的服务，比如，顾客定制的信息接收方式和接收时间，顾客的兴趣爱好、购物习惯等等都是网络数据库的重要内容，根据顾客个人需求提供针对性的服务是网络数据库营销的基本职能，因此，网络数据库营销是改善顾客关系最有效的工具。

网络数据库由于其种种独特功能而在网络营销中占据重要地位，网络数据库营销通常不是孤立的，应当从网站规划阶段开始考虑，列为网络营销的重要内容，另外，数据库营销与个性化营销、一对一营销有着密切的关系，顾客数据库资料是顾客服务和顾客关系管理的重要基础。 2 数据库营销在网络时代CRM中的应用分析

CRM（客户关系管理）作为新一代的顾客资源管理系统，把企业的销售、市场和服务等部门整合起来，有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。

在传统的企业结构中，要真正和顾客建立起持续、友好的个性化联系并不容易。原因很简单——技术上无法达到。比如说售后维修有时间地点的限制，难于提供24小时的即时服务；或者某个顾客的购买喜好只为单个销售人员所知，到了其他推广或售后服务人员那里就可能无法获得最适意的选择；一些基本顾客信息在不同部门的处理中需要不断重复，甚至发生数据丢失。更重要的是，销售人员往往仅从完成销售定额的角度出发，在销售过程中缺乏和后台支持人员的沟通，让顾客在购买之后才发现服务和产品性能并不象当初销售人员的描述那样，因而有上当受骗之感。这些常见的“企业病”都是由于企业的运作流程没有按照“以顾客为中心”的宗旨去设计实施，而是从各部门自身的利益出发，多头出击的结果，在短期内即使可以赢得定单，却损害了与顾客的长期合作关系，最后仍然要由企业花费大量的时间和金钱来修补。 

企业和经销商、特约维修站之间的联系，就是靠顾客服务系统CRM来维系的。系统的前台是CRM，后台就是营销数据库。当顾客有问题投诉到公司的客户服务部门时，工作人员马上能根据顾客的名字从数据库中调出相关资料，从购买产品的型号、购买时间、所售的零售商、曾有的维修记录、当时由谁负责等信息，判断出顾客反映问题的类型，并马上通过系统通知离顾客最近的服务站，同时进行跟踪记录。这样，大大缩短了对顾客投诉的响应时间，同时节省大量的人力资源，有利于企业提供能够增值的顾客服务。 

将网站和公司的客户数据库连接起来，就可以通过顾客对网页浏览的顺序、停留的时间长短为这位顾客建立个人档案，识别出具有相似浏览习惯的顾客。同时，电子商务前端的客户关系管理应该和企业的内部管理系统（ERP、SCM等）连接起来，不管客户从哪个渠道进来，都可以跟后台的企业管理系统连接起来。网站的一切工作都应围绕着顾客需求这一中心，要符合顾客的浏览习惯，充分考虑到顾客在网上可能碰到的困难时需要的帮助和技术支持。开展网上自助服务，顾客根据自己的意愿，随时随地上网查询，自行解决自己遇到的问题，以帮助降低成本。可以利用因特网进行在线购物、定制广告、促销活动和直接提供销售报盘，从使用者的数据中分析、辨别出顾客的偏好，以便进一步改进针对个人的客户服务。

完全一体化的数据库系统完全将公司的业务、决策支持和营销系统合并成一个单一的一体化的数据库应用形式，数据库营销是一个系统性的整合营销体系。企业信息能力除了技术以外，还有更重要的非技术因素，包括人才、文化观念、组织结构、领导艺术和战略观念。 

目前，传统的营销方式仍占据着相当的地位，数据库营销只是对传统营销方式的补充和改变。但从长期看，数据库营销必将随着企业管理水平、尤其是营销管理水平的提升而得到创新使用。随着经济的日益发展和信息技术对传统产业的改造，消费者的个性化需求的满足成为了可能，加入WTO以后，中国企业将面临更加严峻的形势，如何在这场强敌林立的角力中胜出，需要全方位地提升企业的竞争力——特别是企业的客户信息能力。因此我们需要吸收西方先进的营销理念和手段，摒弃传统营销模式的弊端。数据库营销是先进的营销理念和现代信息技术的结晶，也是中国企业未来的必然选择。