医药新政之下，农村市场营销思路探讨

2004年，随着国家“三农”政策的实施、农村“两网”建设的推进以及监管制度的完善，农村医药市场逐步成型。

2006年，中央一号文件明确提出农村建议工作的“三个高于”，即“国家财政支农资金增量要高于上年，国债和预算内资金用于农村建设的比重要高于上年，其中直接用于改善农村生产生活条件的资金要高于上年”。财政部副部长朱志刚透露，今年中央财政对农村合作医疗的补助达47亿元，是去年的7倍多。

一、400亿的市场，是烫手的山芋还是下金蛋的鸡？

无论是从政策的倾向还是政府医改思路的走向，种种迹象都已表明，农村医药市场的开发已经成为医药销售新的增长点，第三终端也正在演变成药品销售的主渠道。业内人士这样估计到：根据最近新型农村合作医疗制度中国家出20 元，地方出20 元，个人出10 元，达到每个农民50元的医疗费用计算，如果覆盖8 亿农民，则农村市场医疗规模将达到400 亿。

这个让人眼谗的数字，让众多的医药企业振奋不已，“向农村进军、向第三终端要市场”成为了医药行业的年度流行语。经历了GSP、药品降价、政策限制，在利润空间不断缩小，营销难度不断加大的情况下，第三终端概念的提出以及“新农合”、“两网”建设的利好政策，无疑给疲软的业内打了一剂强心针。确实，已有不少企业尝到了甜头，西安杨森的吗丁啉2004年的销售额是7亿多，而可统计到的在城市医院和药店销售额只有3亿元，其余无法统计的超过4亿元的销售额主要来自第三终端市场。其市场部的卢经理说，我们的ＯＴＣ产品销量60%以上来自第三终端。荣登“福布斯2005中国中小企业潜力100榜”的蜀中药业集团，2005年的产品销售额超过了8亿元，销售额年增长率超过了30%。其80%以上的产品销量是在第三终端实现的。但也有企业在试水农村市场的过程中，得不偿失，损伤惨重。认为这个市场如同鸡肋，食之无味，弃之可惜。

不管是已经收获的、还是正在播种的、亦或是还在犹豫的。2006年都完全可以定义为医药企业的突破年。可突破并不容易，这400亿的市场，虽被看好，但是在实际开发操作中，却存在着诸多难题。

二、开发农村市场的“五道难题”

1、增量之疑。

虽然按估算这个市场有400亿，可真正能落到药品生产企业（尤其是OTC厂家）头上的有多少呢？目前，国家的医疗政策倾向是加大对中小型医院的投入，着重解决基层农民“看病难、看病贵、看不起病”的难题，其中大部分可能是如门诊挂号、检查费和手术费等这种大项医疗支出。而药品费用在其中能占到50%就不错了，在零售市场，如果再考虑到药品出厂价、含税价、批发价和零售价的差异，OTC企业能分到的蛋糕恐怕会更少。

2、区域之异。

到2004底，全国共有2862个县，374个县级市，43258个乡镇（国家统计局数据）。而由于各地经济发展和城乡建设水平的不均衡，使每一个区域的市场容量和消化能力都有着较大的差异化。这种差异性，只要看看全国百强县在地理位置上的分布，就一目了然。

第三终端的概念虽然是新的，但在华南、华东等经济较发达地区，很多医药企业已经将开发的触角深入到这个市场中了。而在东北和西北市场，许多地级市场的容量都远远不如发达地区的镇级市场，其开发和拓展的价值不大。

3、渠道之惑。

目前，在农村市场传统的分销体系已分崩离析。药市集贸、医药公司自己组建的网络和队伍，使得覆盖农村的药品网络多种多样。全国各地的卫生院近５万家，县级以上的小型独立零售店超过８万家。同时农村的众多医疗机构购药渠道并不规范，多以价格和利润为导向，重价格、轻质量，哪里便宜就从哪里进货。结果造成假冒伪劣药横行农村，“高价收药”、“回收药品”的生意也因此异常火爆。

到底该选用什么样的渠道才能低成本的全面覆盖农村？

4、价格之忧。

农村的收入现状，决定了农民的药品购买力远远低于城市，而且农村市场的药品单次需求量小，且多集中在抗生素、消化类、皮肤类用药这些附加值低、毛利率不高的品类上。调查显示，8成农民及小城镇居民购药首选因素是价格，其次才是疗效。和城市消费者“宁可买品牌不可买便宜”的“品牌化”消费倾向不同，农村患者以市场上同类药品的平均价格水平来判断某个企业产品价格的高低，而不管你是否是品牌药、新药。举个例子：同是板蓝根，他可能会购买4块钱的杂牌产品，而不会购买7块钱的白云山牌。在这种价格低，操作空间小的情况下，如何即要保证药品质量，又要销售上量，确实需要企业好好琢磨。

5、管理、成本之困。

农村的土地面积大至占到全国领土总面积的近60%，面对这样一样地广人稀路远的市场，配送和开发的管理之难、成本之高，可想而知。当年，三株依靠人海战术在农村市场取得了辉煌成绩。在全国所有大城市、省会城市、绝大多数地级市注册了600个子公司，在县、乡镇建立了2000多个办事处，营销队伍达到16万人。年销售额甚至达到80亿。可也正是这支庞大的队伍，带来了巨大的浪费、贪污、成本失控等等管理及成本控制问题。从企业后期的三查三反及一打五反活动中，我们可以看出当时问题之严重。可惜，大厦将倾，行之晚矣。一个小小的“常德事件”，三珠大厦竟轰然倒塌。

商机在，挑战也在，面对这些问题，应该如何解决，才能充分开拓这个市场？

三、营销系统化助你开拓农村市场

根据国家“低水平、广覆盖”的医改原则，结合未来可能对社区医院等初级医疗服务实行以区为单位进行集中招标采购的作法，在农村市场普药、中低价格的OTC药品、针对疑难杂症的药更有望分得蛋糕。所以，相比而言，普药及OTC生产厂家的机会自然更大。结果尽快进入新农合用药目录成了目前许多企业的重点工作，深怕比别人晚了就进不去，在此，笔者认为目录要进，但不要盲进。各地的目录品种都有所不同，报销额度也不尽相同，进入目录并不代表就一定能分得蛋糕，没进入目录也代表不了就没得吃。企业需要根据自己的产品结构及营销战略，适时、适地的进入。而要保证在农村市场的“增收又增利”，企业最好先对自己的营销进行系统化的梳理。所谓营销系统化，是指运用科学的方法来有步骤、有策略的开拓市场。要做好系统化，笔者认为至少要做好以下五点：

1、市场定位精准化。

系统化的第一步自然就是选定目标市场，正是由于农村市场存在着巨大的区域差异性，在开发时不能一概而论，不能看到什么镇什么村的就一头扎下去。所以企业在选择要进入的目标市场时，必须首先衡量以下几个指标：市场容量大不大、市场消化能力强不强、农合用药目录好不好、当地商业渠道广不广和零售终端强不强，并结合企业本身实力、风险承受能力、产品发展阶段等因素进行和权重和项目阈值的评估。从而形成一个完善的市场定位、定级模型。只有这样才能保证较好的投入产出比。

2、渠道建设下沉化。

毫无疑问，要想在农村市场分到蛋糕。渠道就必须下沉，就必须赶在别人前头将自己的产品摆在农村市场的终端上。但也正如我们前面所讲，农村市场的渠道异常复杂。要想实现低成本的全面覆盖确实不易，但并不是不可能。目前在渠道突破上的操作方法主要有三种：

A、自力更生型。

企业仅仅依靠自己的人员队伍，来进行渠道建设及市场开拓工作。蜀中药业早期即是依靠此种方式，在农村市场取得了辉煌的战果。

这种方式主要适合于实力较强、品种结构齐全且适合农村市场销售、并且已在农村市场占有一定销售量的企业。虽然这种方式的优势显而易见，但劣势也摆在眼前。费用成本高、队伍管理难、建设时间长，所以目前采用这种方式的企业不多。

B、借力开拓型。

这种方法主要是与比较大的物流公司或医药公司的配送站联合，以深度分销会的形式，依靠其的网络优势，实现快速全面的铺货。而企业自己的队伍主要是协助、服务好商业公司，并与商业公司联合开展第三终端市场开拓工作。如康恩贝集团开展的“飓风3000行动”、吉林敖东的“蓝海2000”计划都取得了不错的成绩。九州通、华源、东盛英华、长沙双鹤、西部医药等都是可以合作的覆盖能力较强的公司。长沙双鹤在湖南就有15个二级配送站，福建泉州东南医药物流公司，具有５０００家三四级终端网络队伍。徐州医药股份有限公司，有９０００多家三四级终端网络。而且现在全国各地都有因“两网建设”而起的配送型医药公司，大部分都有“大蓬车”式的送货下乡，每天都有专人、专车做配送工作。企业充分利用这些公司的优势，必将起到事半功倍的效果。

但是目前采用深度分销会的企业越来越多，在这种泛化的情况下，药品生产企业就要特别注意选择符合农村市场的产品组合、销售政策的制定以及对会议的相关策划。

这种方式主要适合于两类企业：一类是要“走出去”的企业（即从区域品牌向全国品牌裂变成长），需要在短时期内迅速占据市场，快速实现销量的提升。一类是要“再腾飞”的企业（已经是全国品牌需要对领先优势加固，实现品牌升级），急需在其它市场与竞争者拉开差距，继续领跑。

C、区域渗入型。

这种方式是指利用大流通公司、快批公司、县医院、县医药公司或者个体代理商的网络、地缘优势，在区域市场实现低成本的铺货。

这种方式适合于规模较小、无自建队伍，从而无力进行全面布局的，产品多为普药品类、且以价格取胜的中小药企。这里要强调一点，实力弱并不代表产品品质就可以放松，齐齐哈尔第二制药公司的假药事件，以及近日引起杭州9名患者异常反应的石家庄第四制药有限公司不合格药品事件，已经在全国范围内引发了对药品质量的强烈关注。

3、终端工作及时、持续化。

虽然业内有句话叫“分销到终端等于销售”，但如果企业真的在渠道分销后就放任不管，恐怕会“颗粒无收”。对基层全科医生的教育和社区居民的健康教育在城市里已经做得非常完善，但在农村市场，可以说刚刚开始。由于信息的相对滞后，使众多第三终端的从业人员的业务水平并不高。让城市终端店员开烦了的企业培训会，对于他们来说可是大好的学习机会。企业如果能在第一时间抓住他们的这种需求，还怕产品在终端遭冷遇吗？杨森的“春风行动”、礼来的“旭日工程”、哈药的社区高血压防治师资、阿胶的“店员培训计划”活动，都是可供借鉴的切实可行的终端拉动工作。

同时企业还必须对自己的企业和产品进行系列、持续的宣传推广工作。不要“三天打鱼、两天晒网”，除了培训会、产品推广会外，定期的客户拜访、实用物料配给（比如有企业、产品信息的POP、年画、挂历、中国结、记事本、油笔等）、不定期聚会等。从而使企业和产品信息“时时见到、面面看到”。同时在一些比较好的终端还可以考虑设置专柜、店中店和上终端拦截人员。

这些方法虽老，但只要应用得法，在农村市场还是会取得意料之外的收获。有实力的企业应该尽早开始对这个市场的终端工作，迅速“抢占”这块“思想认同的阵地”。

4、产品选择组合化。

由于农村市场药品以中低端价位为主，日均消费３－５元/日最受欢迎。所以对企业来说产品的选择就非常重要，在这种情况下，想要靠一个单品的单打独斗撑起整个市场的开发还要赢利，难度非常大。虽然有脑白金依靠狂轰乱炸的广告，在这个市场大肆掘金的先例，但现在也是后继无力。而选择核心品种和物美价廉的普药品种来进行组合，将赢利产品与上量产品进行搭配，对企业来说可能是一种更为保险的做法。

另外还要根据考虑季节性和地方性疾病用药因素，根据季节变化和当地高发病症，重点推广一些应时、应地的产品。针对农村市场消费者的看病习惯，在不同层次的终端安排不同的药品品种。如农村消费者对“感冒、头痛、肚子疼”这类不严重的小病，一般是到本村的个体诊所(医务所、医务室、医疗站、卫生所)或者零售药店去看一看、买点药就解决了，只有当病情较重、在本地乡、村里无法处理了，才会到镇卫生院、县医院就诊，这时需住院者居多，以输液处理为主，吃药为辅。

在这里，笔者还要强调一下质量问题。尤其是中药产品，不同产地、季节生产的中药原料价格不一样，效果也不一样，且目前对中药产品的检验多为定量而不定性。企业切不可贪一时小利，选用次品甚至替代品，结果影响疗效。农村消费者虽然看重价格，但如果你的疗效不好，他吃了没多大用，你再便宜，他也不会再买了。

5、成本控制最小化。

最有效的成本控制方法，就是对从产品原料采购开始，一直到成品销售给消费者这整个链条中的每一环节都进行控制。2004年，蜀中制药阿莫西林胶囊销售额突破了３０亿粒，底价销售达到３亿元，占领了全国３成左右的市场，靠的就是成本优势。

笔者曾见过一个企业，生产的感冒药光包装盒成本竟然就要6毛钱，而在太合市场同成份的感冒药批价才4毛。这里面就有很多值得深挖的地方，首先在研发上，政府已取消"一药多名" 以及实行对仿制药报批的限制，所以要求企业在新品的研发投入及立项评估上要特别慎重。其次在生产环节中：动力物资的采购、药品原料的采购、产品包装的采购是否都做到了市场化？生产工艺是否可以再优化？人员是否可以再减减？是否可以通过生产外包、批号出租的方式来提升边际效益？而在销售环节上，除了通过加强销售队伍建设、费用管理，提高销售效率等手段来节约人力、配送费及促销费等显性成本外，还需重视货款风险、窜货损失等隐性成本。同时在广告宣传、深销分销会、终端工作中，也一定要建立严格的监控体系，坚决杜绝浪费、贪污等现象，而企业的领导层也要注意防范因产品定位偏差、营销队伍中官僚作风所带来的市场时机错过等隐性成本。

医药市场的管控越来越严，怎样在医药新政下把握市场机遇，就看医药企业怎样合理化得运用市场手段了。

就像新农合，两网建设等等关于农村市场的新政在出台的时候，怎样抢占市场先机，先一步分到一杯羹。没有什办法，唯有按孙子兵法上说的——夫未战而庙算胜者，得算多也，夫未战而庙算不胜者，得算少也。