乱拳打败老师傅－－试论粗放型市场阶段的营销思路（下）

这是在粗放型市场阶段最基本的经营原则，是最核心的营销思想。在这个阶段，企业需要有不按牌理出牌的勇气，掌握市场环境和消费者行为的特征，扬弃传统的营销理论，根据市场的实际情况，把握市场机会，制定符合市场特征的营销策略。

中国新兴的民营日化品牌与宝洁、力士等国际品牌的竞争，是中国市场最壮丽的市场画卷之一，当年，奥妮和鹤璧天元以经典的营销理论为武器，与宝洁、力士对抗，奥妮甚至找到世界知名的奥美广告公司作为广告代理，结果节节败退，而舒蕾却在奥妮的败退中奇迹般的崛起，同时以好迪、拉芳、立白等为代表的广东日化兵团也紧随其后冲击着宝洁们的市场。

如果从纯营销的观点分析，奥妮先进而强力的品牌运作似乎没有失败的理由，舒蕾、拉芳等品牌粗放的营销策略也没有成功的机会——当时连宝洁的品牌经理们都是这么想的。然而，结果却出人意料，让人费解。其实，原因很简单，舒蕾们成功的关键就是准确把握了粗放型市场阶段的特征，循规而不蹈矩地制定了适用的营销策略，得以取得成功。

当是时，中国大众消费者的行为远远还未达到品牌消费的层次，市场的竞争环境较为单一，多以广告为主，通路环境更是单纯，现代的通路模式才正萌芽，市场正开始分化，这些变化使市场形成了巨大的势能，产生了独特的机会。

首先，经销商对宝洁产品利润的不满，使他们产生了“用宝洁建网络，小品牌赚利润”的思想，舒蕾、拉芳、好迪等品牌正好迎合了他们的需求，由此获得了至为宝贵的销售推力。其次，由于新兴的超市型终端正在高速成长中，他们需要特别的方法汇聚人流，于是舒蕾的终端包装和终端促销无需代价地顺利开展起来，而消费者对于这种他们从未见过的营销方式更是表现出了极大的消费热情，产品很快地实现了销售。再次，当时中央电视台的强势，使正在发展中的省级卫视被迫使用更优惠的广告价格去争夺客户，舒蕾和广东日化兵团获得了非常廉价的广告资源，迅速提高了品牌的知名度，这使消费者更加乐于接受这些国产品牌。

这些因素的综合作用，使舒蕾取得了飞速的发展，单品牌市场占有率取得了第二的佳绩，广东日化兵团也迅速壮大，知名品牌达到了30多个，宝洁则遭遇了重大挫折，销售额下降近半。

2002年之后，市场分化加剧，一、二级市场和三、四级市场各自呈现出鲜明的特点，终端促销模式因消费者的熟悉而失去了吸引力，而消费者品牌意识逐渐提高，消费开始呈现出多样化、个性化的特征，通路也开始获得市场话语权，通路营销的成本不断提高。市场的变化使舒蕾和广东日化兵团赖以成功的“通路聚焦”策略失去了威力，更适应市场的、以市场细分化为基础“品牌聚焦”策略成为主导，市场出现了新的策略与战术机会。

这时，彷徨了几年的宝洁慢慢地读懂了中国市场，以“飘柔”品牌为核心，针对不同层级的市场和通路开发出了低价飘柔，针对中国大众消费者的浅度品牌意识进行品牌延伸，开发了飘柔香皂和沐浴露，进一步挤压着国产日化品牌的市场空间，于是出现了2003年以后的国产日化品牌销售的整体下滑，欲振乏力。同时，以“蛇油”为核心概念的隆力奇和以“田七”为概念的奥奇丽异军突起，标新立异的索芙特则以品牌个性的聚焦后来居上。而此时的三、四级市场也出现了新的市场机会，娇兰公司等乘势而进，依托丰富的产品线建设专卖店，并大力开发精品店的新销售渠道，成为日化界冉冉升起的新星。

可惜的是，大多数的日化品牌并没有结合市场的变化对策略进行调整，舒蕾没有，拉芳也没有，有些现在市场表现较为突出的品牌，如雅嘉、采诗、迪采等也没有，这些品牌如果不及时进行策略调整的话，也许将永远失去机会。

由于市场的分级和通路的变局，中小型终端的发展空间越来越小，近两年还出现了一种另类的终端营销模式——“卖场承包制”，这成了许多中小型日化品牌生存的终南捷径，该模式针对中小型卖场，通过买断货架陈列权、卖场促销权等所有的卖场推广权利，实现在一定阶段内、一定空间内的卖场资源垄断，使其它品牌无法进场，得以实现本品牌的销售。

二、“把握变化者，胜”；

市场环境和消费者行为是不断变化的，所以有名家说“市场惟一不变的是变化”，尤其在粗放型市场阶段，市场的变化更为剧烈而不可把握，而这些指标哪怕是细微的变化也会对市场产生重大影响，这就需要企业尽可能准确地预见和把握未来2-3年市场环境和消费者行为的变化，并根据这些变化制定领先性的营销策略。

保健品的巨人——三株兵败之后，世人皆谓三株败于“管理”，连三株总裁吴柄新所总结的“二十大失误”中，涉及管理的也多达15项。诚然，管理失控是三株的主要败因，但最核心的原因是三株未能及时把握时势的变化。三株的成功，得益于消费者保健意识初兴，对广告猛烈的保健品来者不拒，同时，市场新起，竞争品牌较少，消费选择较为集中，加之，三株将原始的地面推广战术运用到了极致，铺天盖地，无孔不入，对民智初开的消费者产生了巨大的影响力，时来天地皆同力，使三株成为一代天骄，与之同时崛起的红桃K成功之道也是如此。

1997年之后，随着消费者知识度的提高，竞争品牌的增多，三株的地面推广战术渐成强弩之末，未能把握时势变化的红桃K也日渐式微，汇仁肾宝成为地面战术的最后一个王者，以市场细分为核心的概念战术开始走向前台，“脑白金”和“排毒养颜胶囊”是其典型代表。

脑白金将普通的褪黑素概念化升级为不可模仿的“脑白金体”，同时打出了“今年春节不收礼，收礼只收脑白金”的礼品概念，通过强势的广告投放，成长为礼品市场的王牌；排毒养颜胶囊将寻常的导泻配方概念升级为全新功能的“排除体内毒素，健康养颜”的保健品，开创了一个全新的市场，更是化腐朽为神奇。在战术上，脑白金和排毒养颜胶囊分别编辑出版了《席卷全球》和《排毒与养颜》一书，对消费者进行深度教育，这与三株和红桃Ｋ的小报相比，是一个巨大的进步。脑白金还将保健品的软文发挥到了极致，软文广告作为一项重要的战术开始登上市场舞台，为脑白金的成长立下了汗马功劳，并形成了“小题大做、惊世骇俗、旁征博引、牵强附会”的创作法则，被无数品牌沿用。

紧随脑白金之后的，是血尔、椰岛鹿龟酒、可邦等品牌，他们的策划思路与脑白金一脉相承，血尔是“补血持久情更久，脸色红润喜洋洋”，椰岛鹿龟酒是“父亲的补酒，好礼送给至亲人”，可邦是“送给男人的礼，释放男人心中的虎”，这些品牌都取得了成功。

从那时开始，市场被无穷尽的细分着，新的品牌概念穷出不穷。脑轻松的补脑，“你的儿子能考上大学吗”，问得令人楸心；御苁蓉的补肾，“男人的腰半条命”；红常青的羊胎素，“延缓衰老，自信的女人更年轻”；长康胶囊的“洗肠”，“女人便秘真可怕”；攀达康的“清洗血管”、清华清茶的“洗肺”等都别开生面，领一时之风骚。

自2001年起，市场环境和消费者行为又开始发生较大的变化，首先是市场管理进一步规范，市场竞争更加激烈，保健品的诚信度进一步降低，而消费者的知识度再次提高，消费意识则日趋理性，广告与促销失去了影响力，市场呼唤新的适应变化的营销策略，当年太太药业推出的“汗林清脂”的失利和金日集团“女人缘”的萎靡，就是因为未能及时察觉市场变化而继续采用既有的营销策略的结果。而从此以后仍然死守概念营销策略的保健品品牌，由于概念的恶性透支，诚信度更加降低，市场寿命从“各领风骚三五年”到“各领风骚三两年”，再到“只领风骚三五月”，如木蝎胶囊和保血神茶，“洗骨”和“洗血”的品牌概念标新立异，“8000万人骨里插刀”和“洗血洗出半桶废油”的软文惊才绝艳，但市场表现都是有始无终，来去匆匆。

这时候，为越来越理性的消费品创造感性消费氛围的服务营销开始崛起。其实服务营销早已有之，上世纪九十年代，巨能钙就首开先河，依靠诊断式促销和广告轰炸异军突起，络欣通则更为彻底，家访式营销攻城掠地，金日心源素更是囊括了众多知名专家，在各地市场组织大型咨询促销活动，营造出浩荡声势，产品销售直线上升。还有不少品牌深入城市社区，如昂立一号，通过手段丰富的社区推广在江浙沪市场牢牢占据了一席之地。攀达康、中华灵芝宝等则通过各地报媒发布大版广告汇聚消费者，集中于某一会议厅传播产品知识，提供咨询服务，以达成产品的销售，这就是现在风行一时的会议营销的启始，由于适应了市场的变化，营造出了感性的消费氛围，攀达康的会议营销取得了巨大成功，每次会议产品销售都在几十万元以上，最高的一次超过100万元。

上述品牌在进行服务营销的同时，都有大批量的广告相配合，而另一些品牌，如中脉、天年、珍奥、夕阳美、八峰氨基酸等，则基本摒弃了广告，纯粹通过拜访和购买的方式收集消费者名单，然后将潜在消费者集中在一起，组织会议或旅游等其它活动，实现产品的销售，这些品牌的会议营销非常成功，营造了感性的消费氛围，建立了一定的品牌诚信，渐渐成长为保健品的巨无霸，会议式的服务营销也成为近几年的主流营销模式。

从保健品近十年的发展看来，可以发现，凡及时把握住市场变化的品牌，大多获得了成功，而不依据市场变化制定营销策略的品牌，则都不可避免地陷入了失败，这充分证明了“把握变化者——胜”的真理。

三、感性驱动消费；

消费者的理性和感性之分，是一种很常规的消费分析，表面上，消费者的文化层次越高，其消费就越理性，消费者的年龄越大，社会经验和消费经验越丰富，其消费就越理性，这是基本的事实，但实际上，消费者理性与否，并不体现在具体的消费行为中，实质上，每个消费者都是理性的，而其每一个购买决策，则都是感性思维作出的，所以，“理性思考，感性消费”才是最根本的消费规律。

消费者的消费行为，受到消费需求与动机、偏好与兴趣、消费价值观、消费者知识度、个性与经验等诸多因素的影响，形成认知消费、偏好消费、影响力消费、从众消费等四种不同的消费行为模式：

认知消费：早期识辩者，具有一定的文化修养，能快速理解传播意图并迅速辨别需要性与意义。

偏好消费： 对某些事物具有一定的偏好，能迅速接受自己感兴趣的新产品；

影响力消费：受他人推荐、传播诱导、名人效应、专家说服、现场氛围等影响而购买。

从众消费：很多人购买，自己就去购买，见有人排队，自己就去排队，生活中有较强的依赖性。

这四种消费行为模式都是建立在感性的基础之上的，从中可以挖掘出让消费者感性的因由——新奇、感动、利益、氛围、信任。

1、新奇驱动——因为新奇，所以感性；

新奇驱动，就是开发新奇的、不具市场可比性的产品或服务概念，或者运用新颖的、在本行业内暂少使用的战术，利用消费者的好奇和喜好，实现产品的销售，这种方法最适合认知型和偏好型的消费者。

全新的产品和服务概念，首先不具有市场可比性，消费者缺少参照系判断其价值，知识度不高，消费经验欠缺，这时候，消费者对该产品的认识是感性的，自然更容易将之定位为好产品而接受。

广东皮宝制药的“铍宝消炎癣湿药膏”，之所以能在广告投放很少的情况下，而能从竞争最为激烈的皮肤外用药市场脱颖而出，成为中药皮肤药第一品牌和皮肤外用药领导品牌，最主要的原因就是该产品的不具市场可比性，市场没有同类产品存在，消费者和通路商没有参照系，无从判断它的价值，从而很快地获得了市场的认可。

新颖先进的战术，对消费者而言具有新鲜感，因为好奇而更容易作出购买决策，如前几年快速消费品领域风行一时的终端战术，初运用时，效果出乎意料的好，就是因为消费者对此好奇而乐于接受，后来，终端战术泛滥，消费者见怪不怪，终端战术也就逐渐失去了威力。再比如说，当品牌单代言人逐渐失去作用的时候，不少品牌就打起了多代言人的注意，这在竞争最为激烈的保健品市场表现尤为明显，原因也是为了新奇驱动。

战术的新颖性，因行业不同而有区别，在某个行业已经失去作用的战术，运用到其它尚未使用过该行业的战术，一样能起到较好的效果。如烧烫伤市场，没有任何产品做过广告和促销，如有品牌登高一呼，率先在央视发布广告，则可以小博大，在短期内获取良好的市场回报。

2、心灵驱动——动之以情，情能感万物；

心灵驱动，意即“攻心为上”，重要的是建立品牌与消费者之间的心灵联系，使品牌成为消费者表达内心感性思想的载体，从而冲破理性的消费藩篱，实现产品的销售，心灵驱动的方法，就是赋予品牌独特的形象与个性，满足消费者的心灵需求，激发消费者的情趣爱好、文化情结、情感共鸣和个性认同，促成消费者的购买。哈根达斯，世界最贵的冰淇淋品牌，一句“爱她，就请她吃哈根达斯”，使感情丰富的红尘男女趋之若婺。金六福，因为是“中国人的福酒”，切合了中国传统的“福文化”，加上“五粮液集团”的品牌背书，在竞争激烈的白酒市场异军突起，风头无二。

3、利益驱动——晓之以利，利益动人心；

没有哪个消费者不愿意用最少的金钱换取最多最好的商品，尤其是女性消费者，所以降价、打折、买赠等促销让利行为对消费者具有无穷的吸引力，也能使消费者更为感性，从而形成巨大的销售驱动力。家电零售巨鳄国美、苏宁的迅速崛起，就是它们的“低价”概念巨大的利益驱动作用。

利益驱动的运用，随着市场的发展，将导致促销常规化，面对“促销常规化”的趋势，企业的正确做法是积极策划组织促销，创新促销方式，而不是回避促销，这样才能避免“做促销是死，不做促销也是死”的困局。

4、氛围驱动——身临其境，心不由己；

消费者身处不同的环境氛围中，其理性与感性的程度也各有不同，品牌如能营造出感性的消费氛围，使理性的消费者变得感性起来，则将对品牌销售起到巨大的影响，现在甚为流行的会议营销、体验营销等营销方式，就是通过营造独特的消费氛围，激发消费者的感性认识，形成销售。氛围驱动对各类消费者都有作用。

会议营销，将消费者集中在特定的环境中，晓之以理，动之以情，其所见所闻都是丰富多彩但却内容单一的品牌信息，将简化消费者的购买决策，创造得天独厚的销售机会。

体验营销，让消费者参与其中，带给消费者独特的消费感受，激发消费者的品牌认同感，更有利于消费者接受产品，认可品牌。

5、信任驱动——建立品牌公信，信任促进消费；

每一个消费者都更乐于购买他们信任的品牌，建立起品牌的公信力，赢得 消费者的好感和信任，无疑将获得更多的销售机会。信任驱动最简单的方法就是提高品牌的知名度，一般而言，知名度越高的品牌，越能赢得消费者的好感；名人效应、专家说服、权威荣誉、公关赞助等都能提高品牌的公信力，更利与得到消费者的信任。拉芳，通过广告传播其获得“国家免检产品”荣誉称号的信息，提高了品牌公信力，一下就与广东的其它日化品牌拉开了差距，赢得了更高的市场份额。

四、整合优质资源，优化配置资源；

营销之争，实际就是资源整合之争，企业整合内部与外部资源的能力，基本决定了企业的营销能力。在粗放型市场阶段，由于营销成本不断攀升，市场竞争日益同质化，经营压力加大，企业的资源整合能力尤显重要。

企业内部资源的整合涉及到制度、流程、手段等管理的系统层面，核心是降低生产和运营成本。外部资源包括产业链资源、传播资源、异业资源和新兴资源等，产业链资源有供应链资源和流通链资源，关键是如何获取他们更多的支持。传播资源，属于增值性很强的资源，对快速消费品和耐用消费品而言，传播资源都是极为重要的资源，尤其是在这种资源不断增值而效果持续降低的情况下，整合传播资源的目的和原则是“降低传播成本，提高传播效益”，传播事件和事件营销都是整合传播资源的好方法，与媒体的良好合作则更能取得整合的奇效。异业资源整合，指的是不同行业品牌之间的合作营销，如小天鹅与宝洁的联合，金龙鱼与苏泊尔的合作等。新兴资源，是新涌现的新事物、新理论、新战术等，品牌如能积极接受新的事物，则能以最少的投入获取最大的效益回报。

五、精细化管理，提升执行力；

短缺型经济时代和前粗放型经济时代，是“机遇大于挑战”的时代，后粗放型经济时代和规范型经济时代，则是“挑战大于机遇”的时代，在这样的市场环境中，执行力是最有力的营销武器，而精细化管理是企业执行力的根本保证。古人云：“天下大事，必成于细”，精细化管理能建立起强大的执行系统，提高营销工作的效率和企业发展的速度。

精细化管理同时需要保证管理系统的开放性，防止管理上的理论缺失和流程缺失。理论缺失，是指管理太闭塞的企业对先进营销和管理理论的抵制和拒绝，这将使企业失去先进理论武装的机会；流程缺失，是指管理太闭塞的企业，难以设计相应的流程将先进的营销理论导入到企业管理系统中，这将使企业失去运用先进理论武器的条件，难逃“其兴也勃，其亡也忽”的结局。