乱拳打败老师傅－－试论粗放型市场阶段的营销思路(上)

为什么从来是中国药企学习榜样的西安杨森会出品金达克宁，并且将一个普通的酮康唑产品的价格定得如此离谱——19.2元/支，远远高出其它配方更先进，疗效更突出的同类品牌。

为什么保健品行业的内蒙兵团能凭借最原始、最低级的营销手段纵横南北，并创造出一次又一次营销奇迹；

为什么被世界电子界看作是过渡产品，视为鸡肋难有作为的VCD影碟机，在中国市场却能飞红拥紫般的崛起，成长为令人瞠目结舌的巨大市场；

为什么当国内企业进军手机市场，众多专家皆言难有作为的时候，TCL、波导、夏新等品牌却凭着出人意料的营销策略在短短三、四年间实现了与强大的外资品牌的分庭抗礼。

为什么中央电视台能持续炒作十多年的“标王”，惹得无数企业为之折腰，明争暗斗，而它也竟然能成为众多品牌的腾飞之翼。

为什么奥美、麦肯锡这样世界顶级的广告公司和咨询机构在西方国家呼风唤雨，所向披靡，在中国市场则频频遭遇滑铁炉。

为什么中国市场会有这么多的意外……

原因很简单，因为这是一个粗放型的市场时代。

从发展的角度看市场，可将市场分为三个发展阶段，第一阶段为短缺型市场阶段，第二阶段为粗放型发展阶段，第三阶段为规范型市场阶段。

短缺型的市场时代，市场供应能力弱，而消费需求能力强，表现为产品短缺，供不应求，它就象一座一江相隔，无舟可渡的金山，谁有胆量、谁有运气、谁能率先渡江，谁就能挖得金子，这是一个“有枪就是草头王”的时代。

粗放型的市场时代，市场供应能力强，消费需求能力也强，表现为产品丰富，产能爆增，需求多样，这时的市场就像一块沼泽地，谁熟悉其中的环境，谁洞察其间的奥妙，谁就能在此称王。这是一个“乱拳打败老师傅”的时代。

规范型的市场时代，市场供应能力强，强势品牌坐拥天下，消费需求能力强，消费十足理性，它就象一场正规的体育比赛，所有的程序都极为规范，在一般情况下，最有实力的选手终将获得比赛的胜利，这是一个“成虽容易却艰辛”的时代。

结合中国市场的现状，我们可以发现：中国目前正处于粗放型的市场阶段。

粗放型的市场阶段，是市场从不规范到规范，消费理念从感性到理性的阶段，是市场环境和消费者行为出现巨大变化的阶段：

市场环境的变化，主要表现为政策管理环境的变化、市场竞争的变化、销售通路的变化、市场成本的变化和社会营销环境的变化等；

政策管理环境，体现为市场的规范程度，首先表现在国家对行业的规范化管理，任何一个行业，无论是快速消费品，还是耐用消费品，或是工业产品，其发展的时间越长，国家的监管就越规范，相应的管理制度会逐步推出；其次是行业的自律管理，行业在发展的过程中，会逐渐形成统一的管理规章和标准。市场管理环境的变化，将不断抬高行业的准入门槛。

市场竞争环境，具体体现为竞争品牌的增多、竞争手段的丰富和竞争形态的翻新；行业越发展，进入的企业就越多，同类品牌、替代产品将穷出不穷，市场竞争日益残酷，竞争手段不断升级，导致企业的营销成本上升，同时要求企业持续创新。中国的VCD市场，在飞速发展的过程中，就先后经历了广告战、概念战、价格战、促销战、标准战等多种竞争形态。

通路环境，指的是产品的销售流通渠道，是商业资本的市场表现。通路环境的发展变化，表现为传统通路不断被扬弃，新的通路形态不断涌现，总体呈现出分化的趋势和多样化、扁平化的特征：一方面向大型化发展，与产业资本争夺市场的话语权，如药品快批巨头九州通，大型药品零售卖场老百姓平价大卖场等；一方面向着专业化发展，就是连锁专卖，如近几年来风头正劲的家电卖场国美、苏宁等；传统的通路则逐渐走向没落……当然，这是一个长期的过程。

成本环境，指的是企业的生产成本和营销成本。生产成本包括原料成本、人力资源成本和配套成本等，这些因素的变化对企业有着至关重要的影响，今年，众多行业原材料成本的上涨，就使许多企业陷入困局；还有突如其来的“民工荒”，使不少企业捉襟见肘；VCD初兴时，核心部件解码器紧缺，谁能获得足够的元部件，谁就占据了市场发展的先机。营销成本，包括传播成本、促销成本、通路成本、管理成本等，整体而言，营销成本是不断上升的。

社会营销环境，就是社会发展、社会事件对市场所形成的影响，内容包罗万象，不一而足。社会营销环境的变化，有些是突变性的，也有些是渐变性的。

突变性的市场营销环境变化，具有“突如其来，不可控制”的特征，对企业可能是契机，也可能是灾难，所以要求企业触角敏锐，反映迅速。2003年的“非典”事件，是众多行业的噩梦，对药品和消毒产品行业，则是千载难逢的机会，2004年的电力紧缺，煤炭行业迎来了春天，高能耗制造行业则面临了沉重的压力。

渐变性的市场营销环境变化，具有“规律性强，不可逆转”的特征，对企业而言多半是战略性的市场机会，如行业中心的转移、产品价格趋势的变化等。美容化妆品业的大本营，以前一直是广州，但现在，由于多方面的原因，已开始慢慢地向北京转移，最先意识到这一点并先行一步的企业，在未来的竞争中肯定将处于更加有利的地位。

消费者行为的变化，主要表现为消费需求与动机的变化、消费者知识度的变化，消费意识与理念的变化、生活层次的差异变化等。

消费需求与动机，整体而言就是消费者购买产品的理由，包括实质需求层面和价值需求层面，实质需求指的是产品属性带给消费者的利益，价值需求指的是品牌带给消费者的形象、个性、情感和自我实现等的心理满足。

消费者的需求与动机是不断变化的，因人而异，因时而异，但总的趋势是“新奇、先进、简单、实用”。迎合消费需求变化的品牌，就有更多的成功机会。自1998年网络盛行以来，消费者的网络需求不停地变化，主导着网络行业的潮起潮落，最先时，因为网络初兴，内容为王，社区崛起，新浪、搜狐、网易等综合网站脱颖而出，然后是游戏和短信等社区增值服务盛行一时，成为许多网站挺过互联网严冬的生财之道，还成就了盛大科技的财富奇迹，当内容空前丰富之后，帮助用户收集归类信息的搜索引擎开始涌立潮头。Goodle、百度等搜索网站领尽一时风骚。

消费者知识度，是消费者自认为的对产品知识的了解程度。社会资讯越发达，消费者的知识度就越高，其消费意识就越理性，品牌消费意识就越强。由于中国的城乡市场具有“信息不对称性”的特征，所以，中国不同区域市场消费者知识度的高低是不一样的，并且区别较为明显，这就导致了中央电视台广告在广州、上海等大型城市的效果越来越差，但在广阔的内地市场却仍然具有巨大的影响力。

生活层次的差异化，包括不同地域的历史沿革、文化传统、经济收入水平和消费者的受教育程度等指标的差异，这些差异对消费者的心理需求、消费动机、品牌态度和形象认同都会产生巨大的变化，从而导致消费群体更加小众化，消费需求更加多样化，市场层级更加明细化。

生活层次的差异化及其变化，还会导致区域市场的特征越来越鲜明，现在的广东、福建、浙江、江苏、山东、河北、湖南、湖北、四川、重庆、陕西、辽宁等地区都形成了鲜明的区域性市场特征。华龙面就准确把握了市场区域化更趋鲜明的特征，针对不同的市场区域推出不同内涵的品牌，在河南市场推出“六丁目”，东北市场推出“东三福”，山东市场推出“金华龙”，城市市场推出“今卖郎”等，取得了优越的市场成绩。

除了上述指标之外，市场速度的变化也是必须考虑的因素，一是市场变化的速度，一是品牌运营的速度，随着市场的发展，市场变化的速度和市场运营的速度都将不断地加快，促进营销资源的重新整合，同时产生出新的市场机会，“快鱼吃慢鱼”理论说的就是这个道理。近两年横空出世的房地产巨头——顺弛，其根本的成功之道就是加快了房产开发的速度，保证了企业的现金流，从而建立了独特的竞争优势，创造了超常规发展的奇迹。

市场环境和消费者行为的变化，使中国的粗放型市场阶段，呈现出独特鲜明的市场特性：

一、消费意识理性化，消费需求个性化、多样化；

在粗放型市场阶段，随着产品和信息的丰富、市场竞争的加剧和人们消费经验的累积，消费者的知识度越来越高，使他们的消费理性思考能力渐趋增强，消费意识越来越理性。

消费意识的理性化，首先意味着消费者品牌理念的进步，品牌知名度的作用越来越小但不可或缺，品牌概念的作用日益突显，品牌个性和形象也开始发挥威力，“下里巴人”式的品牌将慢慢退出市场，“阳春白雪”式的品牌渐渐涌立潮头。

其次，由于消费者知识度提高程度的不统一性，及生活层次的差异性，引导了消费群体的细分化，人以群分，消费者越来越被细化为具备不同层次、不同特征的多个族群，如事业成就族群、个性表现族群、时尚生活族群、经济稳健族群、勤俭现实族群等，这些族群各自有着相同的生活方式和生活态度，相同的文化背景和价值标准，相同的心理需求消费动机，

再次，消费需求的多样化引导着市场的不断细分，导致创新型的产品、差异化的品牌迭次出现，甚至产品的剂型、规格都会呈现多样化的特征，达克宁霜和唯达宁推出“硝酸咪康唑”软膏剂、散剂、喷剂等多种剂型，即是如此原因。

最后，消费需求的个性化要求将日益增强，情趣型消费在消费者心中占据更加重要的地位，情趣型品牌越来越多，越来越受欢迎。如农夫山泉的“喝前摇一摇”，中国移动“动感地带”的“我的地盘听我的”等，无不得到了消费者的认可。

二、通路呈现多重性的特征，占据市场主导性地位；

通路是产品与消费者之间的桥梁，随着市场的发展和商业资本的崛起，传统通路将出现巨大的变化，首先新的通路形式将不断涌现，丰富通路的业态，同时将促进传统渠道的变革，从而使以“经销模式”为核心的流通通路体系向以“多样化终端模式”为核心的终端通路体系进化，最终成就“终端为王”。

多样化终端模式包括大型连锁终端，如沃尔玛，便利型连锁终端，如“7-11”，概念型综合终端，即针对某一细分市场，以某一元素为品牌核心的多品种经营终端，如流行美发饰品店，传统终端。

其次通路通过对消费者的掌握，对整个产业链的主导性作用将日益增强，进而取得产业链的话语权，家电行业的国美、苏宁就是如此。

西安杨森在2004年初推出的金达克宁，就是通路巨变下的产物。自2000年起，药品通路开始发生剧烈变化。首先连锁药店增多，影响力日益强大，逐渐控制了大中城市市场，并开始向外渗透；而随着老百姓大药房、特别大药房等大型平价药房的崛起，对医药零售市场形成了巨大的冲击，大型药品卖场如雨后春笋般发展起来，与连锁药店一起主导了区域的药品零售，并不断地拉低着药品的零售价格；而传统的单体药店则日益萎缩，发展空间越来越小，这就导致了通路价值取向的双重性：大型连锁药店和大型药典店追求规模效益、品牌效益，小型药店追求单品效益。

西安杨森的达克宁霜是抗真菌药市场第一品牌，由于药店竞争的加剧，零售价格不断降低，零售利润日渐微薄，药店的销售积极性也越来越低，药品是特殊消费品，店员推介对销售的影响巨大，失去了药店的销售推力，达克宁霜的市场份额慢慢缩小，而一些同类小品牌却凭借“低底价、高利润、高返利”的政策在药店大行其道，蚕食着领导品牌的市场份额，在这样的市场环境里，达克宁霜推出了超高价位的金达克宁霜，一方面满足通路的利润需求，抵御区域小品牌的攻击，一方面最大限度地发挥品牌的销售拉力，争取消费人群的最大化，实现“１＋１≥１”的市场效果。

粗放型市场阶段，不但消费者和通路方面特征鲜明，在国家监管、行业自律，营销资源的增值性等方面也有巨大的变化。

首先，国家监管日趋严厉，管理制度越来越严密，市场更加规范；品牌营销所受到的制约将越来越多。

其次，社会营销资源高速增值，营销效益不断下降；典型的就是电视广告价格一年一涨，不断攀升，据统计，2004年的电视广告价格是1998年的4倍，报纸广告的价格是1998年的2倍，同时，广告媒体和广告形式增加了几十种，广告信息增加了几十倍，这使得企业的营销成本不断增加，而广告效益却不断下降，市场越做越难。

再次，随着市场环境的变化，而行业自律意识滞后，厂商会更加急功近利，透支市场资源，大多数企业逃不掉“其兴也勃，其亡也忽”的结局，竞争环境更加恶化，整个市场的发展处于动荡不稳定状态，这是最艰难、最复杂的市场阶段。

粗放型市场阶段的上述特征，对中国市场最大的影响是导致了市场层次的多级化。

中国市场地域宽阔，由于不同区域间生活层次的差异性——经济收入水平和社会教育水平的差异、信息传播的不对称性等原因——越大的城市整体收入水平和社会教育水平越高，越大的城市信息越丰富，导致城市与乡村差异巨大，大城市与中小城市间区隔分明，现在的中国市场已成为层级分明的三大层级市场：一级市场为“大城市市场”，二级市场为“中级城市市场”，三级市场为“县市市场”。

大城市市场，市场规范程度高，竞争品牌多，需求的可替代性、可选择性强，市场竞争激烈，通路复杂，市场推广成本虚高，消费者知识度高，消费意识更趋理性，消费需求多样化和个性化。

中级城市市场，市场规范程度较低，竞争品牌较少，消费需求的可替代性、可选择性一般，市场竞争较为激烈，市场推广成本较高，消费者知识度一般，消费意识较为理性，消费需求的多样化、个性化特征不很明显。中级城市市场的消费者是最有幸福感的消费者，也是目前最容易开发 的消费者。

县市市场，市场管理松弛，规范程度极低，竞争品牌少，消费需求的可替代性、可选择性少，市场竞争状况一般，市场推广成本低，消费者知识度低，消费意识不够理性，消费需求的多样化、个性化特征不明显。县市市场的消费者是最容易满足的消费者，同时对价格产品的变化最为敏感。