商业企业成功的奥妙－－营销思路

目前国内的商业企业在营销思路方面做得不是很好，这导致众多的国内商业企业必须面临着加入WTO开放国内商业市场所带来的巨大压力。目前国外知名的商业帝国如沃尔玛、家乐福、PRICE—SMART、伊藤洋华堂及台资商业企业如好又多、太平洋百货等在国内市场初试拳脚小试牛刀，但已取得非凡的成绩，给国内商业企业带来巨大冲击。假以时日，通过引起先进的管理和营销经验，结合当地的本土文化，这些外资商业企业将给国内商业企业带来更大的冲击和影响。

从理论上讲，具有一定知名度和影响力的品牌的商业售点的开设，只需要具有开设售点的起步资金和较好的卖场位置，便可以轰轰烈烈地开展商业售点建立的准备工作。在商品的货源方面、装修资金方面，商业企业设立种种费用，包括商品进场费用、DM费用、展台制作费用、装修费用、导购管理费用等等名目繁多，以及NET付款期限或提供样机等等变相的方式，而这些费用及货款付款方式的唯一实质是商业企业向生产厂家转移经营风险和投资风险。这种情况曾经在好又多与厂家关于费用问题的矛盾上反映突出。这也是为什么目前国内一些商业企业能够轰轰烈烈地开设分店的原因。在国内家电连锁企业的发展方面更为明显。国美、三联、苏宁等家电巨头之所以敢四处出击，尽管它们在连锁方式有所不同，但都是拿生产厂家的资金并由生产厂家承担大部风险开设分店，最后却利用建成的销售网络来要挟生产厂家。随着商业企业的不断发展和壮大，生产厂家将处于更为被动的局面，特别是在销售过分依赖外来销售网络的情况下。这也是商业企业在商业竞争中能够往往以断货、降价、费用等手段要挟生产企业的原因，是生产厂家所面临的最为尴尬两难的问题。如上海太平洋百货与百盛商场竞争的风波。现在部分家电企业开始在商业资本上突破，如海尔建设专卖连锁店、店中店、厨房设备展示中心，春兰的星威连锁等等。

商业企业是商品集散地，但拥有开设商业企业的驱动资金，就能保证商业企业的赢利运作吗？成功商业企业，其核心的竞争力应该在于企业的营销思路，如果没有良好的营销思路，就犹如没有灵魂的躯体。商业企业的核心竞争力是独特营销思路，是区别商业企业的根本。营销思路是商业企业的企业文化。在不同的商业企业中，可能所销售的商品大同小异，但置身于这些不同商业企业，却能感受到明显不同购物气氛。这种感觉在理论上就是营销思路的差异的表现。可能有人认为商业的核心竞争力是价格。以薄利多销的商业企业在竞争中获胜的案例颇多，但价格只是营销手段的一种。在目前商业激烈竞争中，商品的平均利润空间不断下降，价格战带来竞争对手间的两败俱伤，同时不利于整个商业行业的良性发展。国美、三联、苏宁等家电连锁巨头的形成为在一种意思上讲促使整个家电平均利润空间的下降，并成为最大的市场赢家，但当整个市场的家电价格降到一定的水平上时，价格战可能带来的是有损于商业行或家电行业的恶性行为，西部城市某百货大楼老总每天都在为价格探子反馈的与竞争对手价格竞相杀价的最新状况而烦恼，如果他标出比竞争对手更低的价格，甚至低于进货价，但销售意味着亏损，于是他告诉销售人员这款产品要么断货，要么摆出的是样机，或者有产品质量问题。但他不知道这意味着商家信誉的损失。后来他初步知道怎样开展商场营销思路，每天开展一些促销活动，避免和竞争对手针锋相对的价格竞争，掌握竞争主动权，制作显目的POP，明明白白标明的是促销价，告诉消费者这是商家让利，而不是以往偷偷地标明降价，更不是以往怕对方价格探子抄价格情况，创造商场购物气氛。后来这位百货大楼老总逐步摆脱了单纯价格战的思路，在经营上获得初步的成功。这就是营销思路的魅力。

价格是商业企业中重要的敏感要素。随着信息时代的来临，信息技术加强社会各阶层的横向、纵向信息交流传播，消费者获得各种产品信息渠道陡然增多，生产厂家与消费者的关系更为接近，同时消费者选择产品的主动权空前尊重，作为商品集散地的商业企业通过传统的以信息不对称获得高额利润的时代一去不复返，同时商业企业间的竞争进一步加剧了商品平均利润水平的降低。另外，信息技术的应用有利于商业企业进一步降低经营成本。因而总体来说国内外商业企业的产品的价格和利润水平逐步降低。在这过程中，同时面临着各种新型的销售方式，如B TO C直销、网上销售等等新方式产生，商业企业在商品流通过程中的功能需要不断的调整，商业企业将不在主要通过提供商品不获得利润，而更多的是通过提供优质服务使得所购得的产品增值。而这种服务的过程也就是营销的过程。大多消费者愿意接受相对高的价格来获得更为优质的产品和更好的服务。营销思路将成为商业企业发展的核心要素。商业企业间的竞争将逐渐演化为服务的竞争、营销手段的竞争、企业文化的竞争及品牌竞争。

营销是现代商业企业竞争的核心竞争力。商业企业的营销思路主要包括商场商品定位、价格定位、卖场定位、服务手段、企业文化、品牌运作等方面来体现。在优秀商业企业中任何种活动都体现这种企业特有的营销思路。WAL—MART（沃尔玛）是个典型的企业，它所拥有的一些营销思路成为商业企业学习的楷模，但它仍保持自身的文化。“每天都是平价”成为所有大型现代商业企业的口号和有力武器，但不是每个企业都能很好的利用这简单的武器。“十英尺的态度”，无论何时，当客户与你的距离在十英尺之内时，你就要注视着他的眼睛，问他是否需要你的帮助。在沃尔玛列时时体现这种“十英尺的态度”。在家乐福，你将感到法国人那种自在的感觉；在伊藤洋华堂，“十英尺的态度”绝对让你感受到日本企业那种特有的严谨的热情。“太阳下山”规则是日本日毕的版本，很多商业企业在追求尽量满足顾客需要的同时，尽量减少管理费用。在沃尔玛管理成本占销售额的比例控制在较小的幅度内，以便尽力减低产品的销售单价和提升产品销售利润率。台资商业企业如好又多（TRUST—MART）在费用控制方面不遗余力。在沃尔玛，最能获得顾客喜欢的关键一点是它的独有的“乡土”理念以及超越客户期望的服务态度。在家乐福，最能获得顾客好感的是它阔松浪漫的购物环境和穿着溜冰鞋的工作人员在货架间自由穿梭；在伊藤洋华堂，那种严谨的热情服务从弯腰点头中能感受到对顾客的尊重，在下班半夜时，“辛苦了，晚安！”一句话能感受到企业对员工的尊重；在PRICE—SMART，你能感受到会员的荣耀，感受到宽敞的停车场与未来的城市生活的梦想。在好又多，你能休味到特有的那种中国本土文化中量贩采购的氛围。来自不同国度、文化里的商业企业，在营销思路中无时不在反映企业文化和各国度传统文化。在不同的优秀商业企业里能感受到无时不在、各自独特的营销思路。在商业企业活动的方方面面，如商场卖场布局、商场店面设计、商场摆放布局、货架的摆放、商品的陈列、员工的行为、POP布置、商品的价格、商品的种类、商品的档次、商场音乐、促销SP的执行、公关活动的开展、员工工作服的款式乃至清洁工的举止和洗手间的环境等等无不体现商业企业的营销思路。

以下从商业企业营销思路的六个主要方面：商场定位、价格定位、卖场定位、服务营销和企业文化、品牌运作等展开优秀商业企业营销思路的简略探讨。

一、 商场定位

商品作为商业企业营销思路的主要方面主要体现在商场定位、商品定位上。所有成功的商业企业都具有良好的商品定位、商场定位，一般在商业竞争激烈的商业中心中共存的商业企业大多有其在商品定位、商场定位上的个性。如果没有特色的商场定位，商品定位，容易产生商业企业之间的恶性竞争，并影响到企业的发展。随着市场的细分以及消费者消费心理的变化，必然会产生商业企业的细分，并由此产生商场的商场定位和商品定位。商业企业随着商业行业及消费者消费心理的变化，将朝两个方面发展：大型商场和超市或细分专业市场商场超市。国外知名的商业帝国如沃尔玛、家乐福、伊藤洋华堂及好又多、太平洋百货等商业企业走大型超市的发展方向，但它们在商场定位、商品定位方面仍有较大的个性化区别和特色。国美、三联、苏宁等家电连锁企业主要定位在家电连锁销售领域。

以成都商业中心圈为例，在商业中心圈中，存在着四家家乐福、伊藤洋华堂、六家好又多量贩连锁店、两家太平洋百货、人民商场、成都百货大楼、华联、王府井百货、六家国美超市、三家苏宁超市、麦德龙超市、成商集团黄河分场、成商集团武侯祠分场、百盛、PRICE-SMART等等商场超市。国美、宁超为家电专业超市，其它为大型综合商场超市。国美通过在成都中心商业圈周围均匀分布着多家家电专业超市，形成良好市场布局以连锁规模形成对零散家电市场形成重大冲击，同时轻重不一的对大型综合商场超市形成冲击波，如对人民商场、百货大楼等综合商场超市冲击最大；而后进入者苏宁家电超市加大这种市场冲击。在商品定位上，百货大楼偏向于家电业，其家电销售额在全国大型百货商店排名较前；成商集团武侯祠偏向于家电、日用商品方面；家乐福商品定位偏向于家用品方面；好又多量贩连锁店定位偏向于食品方面；伊藤洋华堂商品定位偏向于高档的商品销售；然而人民商场、华联、成商集团黄河分场等缺少明显的具有特色的经营产品定位。

商业企业的商场定位、产品定位的不同，可以使消费者形成一定的消费心理定势。如果商业企业缺少自己的特色将不可避免地受到其它商场任何促销活动的冲击，同时假以时日，在商业竞争中将处于劣势，甚至关门，可以预测在成都的商业圈缺乏明确定位的商场超市在数年内将关门大吉。商业企业应通过具有特色的商场定位、商品定位，明确自己的消费群体，同时通过长期的各种经营活动，形成消费者选择商业企业的心理优势。

二、 价格手段

价格是营销活动中最重要的手段。目前很多大型超市商场秉承“每天都是平价，每天都有特价”的价格格言。但所有的价格定位和促销活动都应紧紧围绕着商业企业的整体营销思路，价格手段是吸引顾客的方式，而各种SP（SALES PROMOTIONS）的开展都要有助于顾客形成对本商场超市营销定位的了解，通过持续的SP活动形成消费者购买消费的心理定势。价格手段的滥用，可能反而有损于商业企业的营销形象，比如与重要生产厂家的关系处理不当，比如消费者感到非特价期间商场利润暴利，于是形成仅在特价期内到该商场购物的心理定势。

价格手段的利用、SP的开展，要围绕商业企业整体营销策略开展，同时尽可能的通过挖掘内部潜力降低管理费用、减少中间环节降低采购成本，保证企业发展的利润水平。目前许多商业企业宣称商品均从厂家直接进购，但实际上很多商品是通过多层环节采购的。如在家电行业，与知名品牌家电直接采购多是采取现金交易，而商场的采购方式多是NET，因而不可避免地引进第三者的交易方式。这就要求或者家电行业多数企业改变家电行业内形成的现金交易方式，或者是商业企业采取在付款方式上的灵活性。

随着商品利润水平下降的趋势，商业企业应尽可能通过规模采购优势降低采购成本。同时，生产厂家应采取一定的措施减少中间环节，降低消费者获得产品的成本。目前连锁超市商场在规模采购方面已形成一定的价格优势。

三、 卖场定位

商业企业的营销思路在卖场位置的选择上有所体现。商业企业良好运作，还需要适应企业发展的地理位置、人文环境、消费群体等。成都国美家电连锁超市在成都紧密商业圈的外围均匀布点，达成以较少的管理成本（如低房租）形成对商业圈的紧密包围，从而尽可能的占领成都家电市场；好又多卖场定位多在密集的居民小区内，反应其平价的营销思路；伊藤洋华堂卖场定位于商业圈的核心位置，体现其商品高档为主的定位。PRICE—SMART的卖场在市区商业圈的外沿拥有较大的停车场，立足于会员制和高档商品。

商场卖场位置的确定反应商业企业的营销思路。

四、 服务营销和企业文化

在商业竞争中价格是主要的因素，但是价格低的商业企业并不意味着能够获得顾客的首选。理性的消费者能够接受以相对较高的成本获得更好的商品和服务。优秀的商业企业在营销过程中能够以优秀的服务和较高档的商品获得市场竞争的优势。服务营销是商业企业中重要的营销思路。商业企业是商品的集散地，同时也是提供服务的场所，在一定的意义上说，商业企业取到传统生产企业无法完成的服务角色。在信息时代，商业企业的利润主要来源不再是信息差，而是所提供的服务，消费者通过商家所提供的服务使所购买的产品增值。

服务是商业企业在市场竞争中获胜的重要手段，是区别于不同企业质的区别。置身不同的商业企业中，能感受到明显不同的购物气氛，这种气氛是企业文化上的差异，也是企业服务思想上的差异。

服务营销是商业企业营销思路的重要方面。优秀的商业企业应具有特色的服务方式和服务理念。沃尔玛以“乡土”理念以及超越客户期望的服务态度获得经营的成功。伊藤洋华堂以日式严谨的热情获得顾客的满意，相对而言，中资的商业企业在服务理念方面缺少独有的特色，存在被动提供服务的现象。优秀的商业企业在服务理念方面需要和当地的文化和人文结合，形成具的“乡土”特色和企业文化特色的服务营销。

服务营销在企业行为上和理念上的表现形成企业文化。

五、 品牌、资金运作

优秀的商业企业在经营过程中形成品牌效益，同时通过品牌运作、资金运作，能促使企业的进一步迅猛发展。品牌、声誉和资金是商业企业的命脉。任何优秀的商业帝国的形成其实是品牌形成、品牌运作和资金运作的结果。顾客第一其实是商业企业视品牌和声誉为命脉的另一种诠释。

总而言之，在优秀商业企业的运作过程中，具有特色的营销思路是走向成功的桥梁。在营销思路中，价格是重要的手段，卖场定位有助于商业企业营销活动的开展，服务营销是商业企业的命脉，而企业文化、品牌运作和资金运作则是商业企业不断发展的基础。优秀的商业企业应在商业竞争中形成具有乡土气息的企业文化和具有企业理念的服务态度。当商业企业发展竞争到一定阶段，竞争将主要表现为企业文化、品牌运作和资金运作的竞争，价格手段将成为商业竞争的火药桶。