【连载】“互联网+”企业三种营销模式：大数据、社群化、场景化

()导读：随着80后、90后的成长，中国进入历史上第三个消费顶峰，消费结构也随着80后、90后消费习惯的改变发生了历史性的变化。从数量上看，目前80后、90后年龄段的消费人群已达4亿之多，其消费能力旺盛，消费潜力巨大，他们是推进当今中国乃至世界消费潮流的主力军。因此，80后、90后作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费观念、消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着整个商业环境。

我想，站在互联网+的风口上顺势而为，会使中国经济飞起来。”3月5日，李克强总理在政府工作报告中首次提出制定“互联网+”行动计划，并正式确立其为国家战略。互联网已经逐渐跳出一个行业的范畴，正成为国民经济的一大新引擎。

响应总理号召，中国电子商务研究中心在全国各大智库中率先出版“互联网”智库系列图书，本文摘选自全国首部详解“互联网+”理论框架的实践著作——《互联网+：跨界与融合》(www.100ec.cn/detail--6249575.html)。据目前全国新华书店、机场中信书店，天猫、京东、当当、亚马逊中国、苏宁易购、淘宝、微店、拍拍各大O2O渠道全线热销中，位居畅销书排行榜前列。

本书作者团队汇聚了国内一线互联网+领域权威专家，包括免费论文下载中心主任曹磊、易观国际互联网+研究院长陈灿、北京大学政府管理学院副教授黄璜、互联网金融专家郭勤贵律师、传统企业转型专家卢彦联合编著，堪称“豪华”，本书是首部真正意义上讲解从“互联网+”的理论与框架到产业、企业实践的专著。以下是本书抢先试读：

新一轮的移动互联网浪潮，表面看上去是由移动互联网技术引发的，实质却是消费主体发生了根本性变化，因为80后、90后走上了历史舞台。80后、90后这一群体接受了市场经济、全球化、互联网进程的洗礼，他们的人生观、价值观和世界观以及由此衍生出的消费观，呈现出与其父辈迥然不同的特征。他(她)们是在物质安全、资源充裕前提下成长起来的新人类，对于物质财富的理解、对于社会形态的认识、对于灵魂自由的追寻、对于个性体验的重视，都将汇聚为强大的潮流力量，并最终改写商业世界的游戏规则。本章节出选自免费论文下载中心出版的”互联网+“智库系列丛书第一部《“互联网+”：跨界与融合》。

80后、90后生活在网络时代，天生亲近网络，对以网络为主的新媒体非常熟悉，依赖性强，热衷于网上购物；网络既是他们主要的娱乐和信息交流工具，也是最重要、最便捷的资讯来源，还是最精明和最专业的消费平台，大家经常在群里讨论消费潮流，交流购物和使用心得，网络提供的海量信息成为购物决策参考；同时他们又是一个相对较为感性的群体，消费模式容易受他人影响。新希望六和联席董事长兼CEO，陈春花教授说：“今天80后已经有超过60%的消费者在网上买东西。倘若你不能在网上卖，那么你已经与60%的消费者没有关系。当他跟你没有关系的时候，我相信你也就被淘汰出局了。”

移动互联网时代用户消费习惯越来越呈现出时间碎片化，在线实时化，消费理性化、资讯获取社交化，传播去中心化，网络圈子化等特征。通常用户购买产品前会再三对比，对比发货速度、对比服务口碑、对比产品质量、对比价格优惠、对比售后服务等。在移动互联网时代，不再有线上线下的概念了。用户除非关掉手机，否则，任何信息均可抵达用户的手机桌面，用户任何时候都可以打开某个应用获取想要的信息和服务。所以移动互联网时代企业的生存取决于用户手尖的移动：他手尖移动到你，你就可能胜；不移动到你，你不可能胜。

“互联网+”时代营销方式的迭变

当世界进入互联网时代后，对于整个商业意味着什么呢？面对产品越来越丰饶的今天，大众化、无差别化的产品已经越来越难以吸引用户。并不是说大众不再喜欢流行产品，只是用户更希望通过产品来完成自我个性化展示。每个人都迫切需要借助一些外在的东西来表达自我，彰显自我。如果仅仅是给用户提供产品本身的物理功能，用户的购买欲望是很难被激发的。尤其是80后、90后更向往价值观层面的契合和精神引领，越来越在意产品能给他带来的体验是否够酷、够爽，能否“嘚瑟”。因此，必须为用户创造产品之外的诸如价值标签、梦想等更多精神元素，提供产品之外的人文价值、社交价值和情感价值，被赋予情感的产品会具有人格化特征，形成“魅力人格体”。所以很多时候营销的出发点是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，为产品找到新的生存价值与空间。

2009年美国互联网营销专家Chuck Brymer在《互联网营销的本质——点亮社群》书中明确提出互联网营销的本质就是用最小的投入，准确链接目标顾客，用完美的创意，实现强大的口碑以影响目标群体。所以整个营销模式的转型其实就是解决一个问题，那就是如何让用户选择你的产品而不是别人的。

我们身处的商业时代有两大主题：互联网化和全球化，具体表现为：从市场结构来看，产品供给方的数量和质量远远超过了过去以往任何一个时代，大多数市场是典型的买方市场，竞争激烈，企业唯有更好地满足用户需求才能生存；从消费趋势来看，用户需求日趋多元化，满足他们需求的难度正在不断提高；从技术发展来看，以互联网、移动互联网为代表的信息技术，可以帮助企业深入理解大多数用户和消费者，按需驱动，使产品快速灵活地适应市场，同时去除无谓的损耗，企业效益得以最大化。

其实，任何时代营销的本质都是建立企业和顾客之间的关系，维系并且深化这种关系。当我们回归“人”的本质看移动互联网，移动互联网改变的正是“人”的生活方式，人们的生活方式既在线下，又在线上，我们需要考虑怎样才能在这两个生活“社区”建立与顾客进行交互，建立强关系。正如营销之父科特勒所预言，数字化经济下企业营销必须面对诸多转型：由替少数人制作商品转变为替每一个人制造商品;从先产后销转变为“先感应后回应”;由本土经济转变为全球经济;从大众市场转变为专属个人的市场。

大数据营销

“在数字化时代，企业必须有驾驭数据的能力，数据是新的竞争命脉；消费者洞察成为关键的差异化竞争因素。”

——埃森哲大中华区董事总经理李广海

实际上互联网公司的本质都是数据公司，互联网自身所具备的最大魅力就是，网上任何行为都可以进行“追踪”和“引导”。利用线上浏览、分享、活动以及购买等信息，进行细致的分析，网上商家便能够很容易了解到消费者的购买需求和潜在购买需求。这使得网络推荐成本非常低，消费者的满意度很容易提升上去。据了解，百度拥有全国最大的消费者行为数据库，基于这些用户行为数据和多维分析工具，百度可以帮助企业准确定位消费者的地域分布、消费偏好等，从而开辟出全新的收入增长点。

在移动互联网时代，企业的经营策略已从传统的以产品为中心转向以用户为中心。以用户为中心，前提是必须清晰地掌握用户的喜好、行为习惯等特点，了解用户的真实需求与潜在需求，而大数据让这一切成为可能。

维克托迈克舍恩伯格曾在《大数据时代》告知人们：大数据时代已经来临，我们要学会用大数据思维去发掘一切数据的潜在价值。那么到底什么才是大数据思维呢？维克托迈克舍恩伯格认为：第一，需要所有数据样本而不是抽样；第二，关注解决问题的效率而不是精确度；第三，关注问题的相关性而不是因果关系。大数据的真正意义并不在于“大”，而在于“有价值”。大数据思维就是首先要能够充分理解数据本身的价值，并且清楚怎样利用大数据为企业的经营决策提供依据。

用友总裁王文京认为：“未来所有的企业都是数据驱动的企业”。一切都被记录，一切都被数字化。事实上沃尔玛、塔吉特、亚马逊、特易购这样的商业巨头早就不声不响地运用大数据技术好多年了，用大数据驱动市场营销、驱动成本控制、驱动产品和服务创新、驱动管理和决策的创新、驱动商业模式的创新。KK所言移动互联时代将进入一个“数据生意”的时代。所有的互联网盈利模式也都将围绕着大数据展开，这将有别于PC时代的流量为核心。

大数据营销通过实时监测或者追踪消费者在互联网上产生的海量行为数据，借助数据库的筛选、分析，找寻目标客户，实施有效的推广策略，实现精准销售，整个过程不仅快，而且成本几乎为零。从而降低营销成本。所以大数据营销完全是“预测式”，它根据你之前的行为，预测将要发生的事件，然后给你推荐你当下需要的“东西”，由此产生的营销将价值挖掘到了极致。完整的数据实现了从效果监测转向效果预测。

对于多数企业而言，大数据营销的主要价值体现在以下几个方面：

第一，用户行为与特征分析。

显然，只要积累足够的用户数据，就能分析出用户的喜好与购买习惯，甚至做到“比用户更了解用户自己”。这才是许多大数据营销的前提与出发点。大数据对企业来说，可以更加明确地知道自己的目标用户并精准地进行产品定位，从而实施更有针对性的生产。

第二，引导产品及营销活动投用户所好。

如果能在产品生产之前了解潜在用户的主要特征，以及他们对产品的期待，那么你的产品生产即可投其所好。大数据营销让一切营销行为和消费行为皆数据化，通过大数据使得营销行动目标明确、可追踪、可量化、可优化，从而造就了以数据为核心的营销闭环，即消费——数据——营销——效果——消费。例如，Netflix在投拍《纸牌屋》之前，即通过大数据分析知道了潜在观众最喜欢的导演与演员，结果果然捕获了观众的心。还有，《小时代》在预告片投放后，即从微博上通过大数据分析得知其电影的主要观众群为90后女性，因此后续的营销活动则主要针对这些人群展开。

第三，竞争对手监测与品牌传播。

竞争对手在干什么是许多企业想了解的，即使对方不会告诉你，但你却可以通过大数据监测分析得知。品牌传播的有效性亦可通过大数据分析找准方向。例如，可以进行传播趋势分析、内容特征分析、互动用户分析、正负情绪分类、口碑品类分析、产品属性分布等，可以通过监测掌握竞争对手传播态势，根据用户声音策划内容。

第四，企业重点客户筛选。

许多企业家纠结的事是：在企业的用户、好友与粉丝中，哪些是最有价值的用户?有了大数据，或许这一切都可以更加有事实支撑。从用户访问的各种网站可判断其最近关心的东西是否与你的企业相关;从用户在社会化媒体上所发布的各类内容及与他人互动的内容中，可以找出千丝万缕的信息，利用某种规则关联及综合起来，可以筛选出重点的目标用户。

第五，大数据用于改善用户体验。

要改善用户体验，关键在于真正了解用户及他们所使用的产品状况，做最适时的提醒。例如，在大数据时代或许你正驾驶的汽车可提前救你一命。只要通过遍布全车的传感器收集车辆运行信息，在你的汽车关键部件发生问题之前，就会提前向你或4S店预警，这绝不仅仅是节省金钱，而且对保护生命大有裨益。事实上，美国的UPS快递公司早在2000年就利用这种基于大数据的预测性分析系统来检测全美60000辆车辆的实时车况，以便及时地进行防御性修理。

第六，SCRM中的客户分级管理支持。

面对日新月异的新媒体，许多企业想通过对粉丝的公开内容和互动记录分析，将粉丝转化为潜在用户，激活社会化资产价值，并对潜在用户进行多个维度的画像。大数据可以分析活跃粉丝的互动内容，设定消费者画像各种规则，关联潜在用户与会员数据，筛选目标群体做精准营销，进而可以使传统客户关系管理结合社会化数据，丰富用户不同维度的标签，并可动态更新消费者生命周期数据。

第七，发现新市场与新趋势。

基于大数据的分析与预测，对于企业家提供洞察新市场与把握经济走向都是极大的支持。例如，阿里巴巴从大量交易数据中更早地发现了国际金融危机的到来。又如，在2012年美国总统选举中，微软研究院的David Rothschild就曾使用大数据模型，准确预测了美国50个州和哥伦比亚特区共计51个选区中50个地区的选举结果，准确性高于98%。

第八，市场预测与决策分析支持。

用户在网络上一般会产生交易信息、浏览信息、购买行为、购买场景和社交关系等多个方面的大数据，这些数据的沉淀，有助于企业进行预测和决策。数字化每一个顾客，每一件商品和他们的每一个购物活动，最终还原每个顾客的原貌需求。

索尼公司的创始人出井伸之解释索尼衰落的根本原因时曾说：“新一代基于互联网DNA企业的核心能力，就在于利用新模式和新技术更加贴近消费者、深刻理解需求、高效分析信息并做出预判。所有传统的产品公司都只能沦为这种新型‘用户平台级公司’的附庸，其衰落不是管理能扭转的。有专家补充解释道，他的意思是说，互联网公司比传统的产品公司更能知晓并迎合消费者意愿，更加尊重并体现消费者主权。

“大数据开启了一个重大的时代转型。就像望远镜让我们感受宇宙，显微镜让我们能够观测到微生物一样，大数据正在改变我们的生活以及理解世界的方式，成为新发明和新服务的源泉，而更多的改变正蓄势待发”，维克托•迈尔-舍恩伯格预言，围绕大数据的商业价值开发和利用，将成为行业人士争相追捧的焦点。本章节出选自免费论文下载中心出版的”互联网+“智库系列丛书第一部《“互联网+”：跨界与融合》。

社群化营销

人是一种社会性动物，绝大多数人都会希望找到一些群体进行某些寄托和依附。一个孤立的人往往是缺乏安全感的，唯有将自己托付给值得信赖的某个群体，人才能更容易获得内心的平静、愉悦和安定。而我们当下所处的时代，这种值得信赖的组织和群体实在太少。大多数人生活中与之联系最密切的群体和组织分别是家族和公司，但很多人与家族间的连接往往是基于权利和义务，而与公司间的连接则更多是基于彼此的利益需求，只有很少人能够与自己的家族和公司建立起基于信任的无保留的连接，也很少有家庭和公司能够提供给其成员持续稳定的安全感和愉悦感。

但社群可以做到这些。加入社群往往是你自愿的选择，而非基于某些义务和需求不得不去做的事，因此，往往一旦加入某个社群后，你会很容易与之产生基于信任的连接，也可以很容易从中得到完整的愉悦和安全感。

法国社会学家古斯塔夫•勒庞在社会学名著《乌合之众》所说，一个社群总是容易受到暗示，并且非常轻信的。他们总是处于一种期待被人注意的状态中。群体永远漫游在无意识的领地，会随时听命于一切暗示，表现出对理性影响无动于衷的生物所特有的激情，他们失去了一切批判能力，除了极端轻信外再无别的可能。因为个体一旦进入群体就会屏蔽部分个人属性，取而代之的最重要部分就是集体无意识。

现实中每个人都有自己的圈子，每个圈子的成员都有他们相似或相同的爱好，每个圈子相对来说也都有他们习惯使用的品牌和产品。正所谓物以类聚，人以群分，开法拉利、兰博基尼的人大概不会经常与开夏利的人混在一起，穿戴普拉达、古琦的人大概也不会经常和穿阿迪、耐克的人混在一起。互联网时代，产品与消费者之间不再是单纯功能上的连接，消费者开始在意附着在产品功能之上的诸如口碑、文化、逼格、魅力人格等灵魂性的东西，从而建立情感上的无缝信任。基于此和一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团，发生群蜂效应，在一起互动、交流、协作、感染。在社群中，社群精神和成员之间的关系，往往可以成为比物质回报更具效力的激励。而稳定、具有高凝聚力的社群，也能够让成员产生长期的精神依赖，从而形成极强的产品黏性。

互联网的发展，使信息交流越来越便捷，志同道合的人更容易聚在一起，形成社群。2009年美国互联网营销专家Chuck Brymer在《互联网营销的本质——点亮社群》中指出互联网营销正改变我们的生活方式、行为方式，特别是思维与经营方式。互联网时代下让消费者的社群(群体性)变强，移动互联技术的发展将使企业与消费者之间的关系变的更加紧密。因此，移动互联时代传播的核心就是要找到合适的影响点，在合适的时机影响那些在社群中有影响力的人，以取得品牌增值的杠杆效应。

酣客公社，在没有任何商业包装、媒体宣传下，仅用115天的时间就在全国设立了35个分社，吸引了3000会员注册，并且实现盈利，而这些会员基本上是含金量颇高的中年企业家族群，其中包括马云等一批“在云端”的神级企业家。基于酒友而建立一个多样价值创造融合的酣客社群，基于酒这个点的连接而生成一个社群部落，向外无限连接。在这个社群生态部落中，基于人与人的融合连接，你可以通过兜售参与感和个人品牌魅力完成低成本的传播、销售及服务。由原有传统商业的弱关系变成强关系，由工业化的强暴思维回归到商业本质“以用户为中心”，围绕用户，做一切可以连接的可能，从而无限复制放大。通过社会化网络和工具实现个人和群体的高度链接和快速交互，使得以“蜂群思维”和层级架构为核心的互联网协作成为可能。

工业时代卖的是产品。在移动互联网时代，产品的价值当然重要，但比产品价值更重要的，是社群的价值。社群产生的用户需求可以通过公共性的平台与厂家直接对话，不需要任何的中介机构。例如小米赖以成功的“粉丝经济”的核心，就在于营建了一个活跃的社群。“为发烧而生”的研发理念，聚集了渴望优质手机的用户，并且进一步扩展到更多渴望拥有高性价比手机的用户。小米不需要判断谁是我的潜在用户，不需要针对目标细分人群开展营销传播。小米的粉丝社区里，聚合的都是它的用户和潜在用户。

从两部电影来看，《归来》影评不错，连奥斯卡大导演斯皮尔伯格都感动到掉泪，票房2亿。《小时代》影评很差，票房7亿。说明了什么？《归来》是特殊时期的题材，即使拍得再好，90后、00后也不会欣赏，因为他们和《归来》没有情感连接。而小时代是郭敬明小说《小时代》的翻拍，有很多粉丝自称是《小时代》的护法，即使影评再差他们也会去看，这说明，与电影拍摄的技术无关，与内容有关，或者，与内容无关，与导演有没有粉丝社群有关。

如何构建社群？

企业如何建立自己的社群？两句话：以求道的精神做产品，用求爱的方式做传播。形成社群的基础是什么？克莱•舍基在《无组织的组织》中讲得很明白：1、共同的目标，或者是纲领，通俗说叫调性、逼格，人群通过纲领、调性已经做了有效的区隔，基本上能做到让对的人在一起。2、高效率的协同工具。3、一致行动。因为前面两个原因，一致行动变得比较容易，而这个一致行动也反过来促进了社群的稳固。

从罗辑思维不到一年的“失控”式发展，可以看到从聚粉造群——吸引关注、参与和体验；到度身订制——引导深度参与，以极致化的产品和服务制造饥渴，以娱乐化营销制造更大规模的追捧，以免费、福利、增值服务等利益分享制造黏性。进而在此基础上进一步的社群细分，实施更精准的产品和服务迭代、创新和衍生。最终，完成了从传统的客群推广模式到围绕社群的整体运营模式的转换。所以产品可能是以成本价甚至免费的方式给用户，但围绕产品会形成归属感更强的社群，并且商业价值在社群中衍生。因此，谁掌握了社群，谁就成为商业价值链中的主导力量。

场景化营销

很多人类活动其实是重复性的活动。我们倾向于去同一个地方工作、同一个地方娱乐，等，因此这些行为都具有相当的可预测性。以前，我们没有收集数据并因此发现这些规律的手段。现在，随着手机及其他类似工具的出现，我们可以轻易地量化这些规律，可运用这些规律蕴含的预测能力。

——美国东北大学复杂网络研究中心主任，《爆发》作者艾伯特-拉斯洛巴拉巴西

移动互联网时代，用户的消费场景发生了巨大变化，用户的消费行为不再是完全静止和计划的。用户在分散的媒体接触中，不断吸收广告和营销的信息，因此，很多消费行为会由于特定的品牌设定的广告、体验或者互动的场景而实时触发。营销的本质，从某种意义上来理解就是在适合的场景以合适的方式建立商家与受众之间的联系。

因此，营销如何“场景化”以及如何通过传播性的内容+场景的匹配，成为所有的品牌都需要面对的问题。场景不仅仅是广告载体和方式的问题，更重要的是，品牌要能够制造出让用户关注的内容话题，并通过不同的媒介制造出短时间内的话题场景，才能引爆品牌。

“场景”成为一个非常重要的词，产品和营销必须基于用户具体、特定和鲜活的场景，研究用户场景可以发现新产品机会，制造用户场景可以开辟新产品空间，展示用户场景可以驱动用户的购买行为。将广告变成话题性的内容，植入到用户的场景中，而不是生硬的传播广告，成为应对海量广告信息的杀手锏。例如，箭牌口香糖在影院里的广告是“这里你可以靠得很近，有绿箭你可以靠得更近”等。在健身会所的广告，则需要考虑与健身人群的场景的匹配性，比如斯巴鲁的广告是“为你的坚持买单”，与健身的场景就很匹配。

营销如果不能让用户触景生情，或者触情而动，那么就成为了强制和粗暴的广告推送，而对于用户场景的观察与新场景的制造，都能带来新的传播机会。当用户觉得这些内容和他所处的场景有关，用户愿意自发地进行后续扩散传播的时候，广告对于用户就不是干扰，而成为大家希望看到的内容，那么，传播就可能赚取到更多用户的“分享”“赞”和“转发”。

很多时候，营销要触动用户，一定要有匹配的情景，而新技术的发展，让随时捕获这种情景变得容易，比如可穿戴智能设备，比如移动互联网和任意的广告屏幕以及终端的链接。尤其是智能家庭、移动终端，大数据、实时传感器等，都在各个维度和用户产生链接，这种链接通常存在于用户具体的情景。而且大多数人是24小时随身携带智能终端，这样就可以接入很多生活场景，这与原来PC互联网完全不同。

以易到用车为例，其使用场景，属于高黏性与高频次应用，具有很高的业务增长比率。遍布全国的专车、司机和服务过程，构成了强大的场景。因此，许多品牌正基于易到和滴滴的场景进行跨界连接，譬如李静的静佳Jplus与易到联手推出了订制车载香氛精油，谷物品牌家乐氏正准备与易到联合推出专车的早餐服务。在一个个通过场景形成跨界的过程中，品牌找到了与用户连接交互的密钥。产品变成了场景的解决方案。比如简单的咖啡，置于不同的场景诉求，就可以衍生出花样繁杂的新产品。咖啡+商务，是星巴克、COSTA；咖啡+闲聊，成了漫咖啡、咖啡陪你；咖啡+图书，在字里行间、雕刻时光；咖啡+思想，就是方所、单向空间；咖啡+方便=连咖啡。在用户某个生活环节中(即场景)，适时提供其可能需要的，以及关联的产品或服务，便能获得最大的爆发能量。这些可意会的场景大可推而广之，甚至可以认为细分人群的生活方式和场景黏性可轻而易举造就一个成功品类。

现代营销学之父科特勒先生提出了著名的4P理论：即产品、价格、渠道、促销，这是任何营销分支理论的基本框架。在场景化营销中，产品维度，产品即场景的解决方案，流量也因此场景化；价格维度，基于场景的分享即获取，同时包含分享成本和信任溢价。渠道维度，跨界即连接，连接无限可能。促销维度，流行即流量，场景引爆品牌。

移动互联网给了我们一个前所未有的机会，可以把人和一切供给、需求，方便地通过“场景”建立连接，让这种连接在有需要时随时被激活。因此，信息入口的争夺战之后，场景的争夺正成为今天商业升级与创新的必经之路。 中国电子商务研究中心“互联网+”智库系列丛书已出版《互联网+：跨界与融合》、《互联网+：产业风口》与《互联网+：普惠金融》，本章节出选自免费论文下载中心出版的”互联网+“智库系列丛书第一部《“互联网+”：跨界与融合》。