化妆品牌营销模式决定竞争优势？

大厂家品牌难以升级市场占有率停滞不前，销售业绩无法继续提高，中级品牌缺乏持续发展的动力，向上走难以超越向下走无法打击小品牌，被卡在中间上下不得左右为难，而小品牌的日子举步维艰难以生存。

中小品牌遇到更为严峻的生存与发展的难题，如果不能在短时间内有所突破就面临生死的抉择，因为很多小厂家年度总业绩不足千万，这样的企业遇到风吹草动就会遭灭顶之灾。现在摆在各个层次厂家面前的是如何解决难题突破瓶颈实现新超越。

化妆品厂家所采取的营销模式为两大类：一、设立分支机构：设立分公司或者办事处的方式管理市场维护客户。

设立分支机构的弊端前期需要大量的人力与物力及财力的投入，比如分支机构的写字间费用，外派高级管理人员的食宿费用、办公设备等费用的投入，招聘员工所投入的费用等等，如果同时启动多个城市投入费用巨大，给企业带来诸多的风险隐患与不确定因素，兵马未动粮草先行为开发市场先投入费用，并且投入很难再收回所以风险比较高。

设立分支机构可以更好的规划市场，例如重点市场重点的规划客户的选择，针对性的支持就会更具有针对性发挥更大作用，可以更好的执行企业的营销方案。

企业选择设立分支机构营销模式，必须承受厂家设立分支机构固定的投入与长期的费用，前期投入非常高市场回报比较低，造成设立的分支机构成为企业负担和包袱，造成矛盾的关键问题是销售业绩低不能产生利润，市场开发速度慢客户的质量差创造利润少是分支机构面临的挑战。但是设立分支机构条件成熟可以快速发展。

企业选择分支机构营销模式需要具备战略投资眼光，企业具备雄厚的资金实力支撑市场的各项投资费用，品牌必须是终端优势品牌或者是区域优势品牌，或者是行业的知名品牌，品牌质量过硬在客户与消费者心目中具备一定的影响力，具备这些条件企业可以选择设立分支机构营销模式。

企业的品牌在省级市场的年度回款达到300万以上，企业就可以选择设立分支机构的营销模式运作市场。

如果企业拥有精英销售团队及市场管理队伍，当然还要具备很强的研发实力具备推陈出新的能力，最关键的是企业的创新能力与可持续发展的动力，如果企业具备以上的这些能力也可以选择设立分支机构的模式。

终端第一品牌集团都具备这样的条件，如上海自然堂企业，广州娇兰、杭州铂莱雅等企业。

条条大路通罗马成功的道路千万条，上海韩束企业就是设立分支机构快发展的经典案例，企业从零到一个亿的销售回款仅仅用了五年的时间，很多企业经历十年八年的所走的过程，韩束企业仅仅用一半的时间走完，创造了经营奇迹书写了行业神话。

韩束妆业的成功取决于虽然设立分支机构，但是在供货折扣方面比其它企业的代理模式还优厚，厂家随时给客户提供售后服务，并且比那些没有服务的品牌的销售政策还要优厚，得到客户的青睐与认可，这就是韩束企业快速发展的秘诀。

企业没有把握好更大得到机遇，企业在07年以后发展速度明显放缓，最主要的原因是缺乏售后服务以及客户维护，现在韩束的经营模式是专卖店战略。

二、采取代理制营销模式：设立省级代理、地级代理与区域代理，通过代理商的力量把产品推向终端到达顾客手里。

代理制营销模式最大的弊端是寻找合作的客户非常难、提升销售业绩比较难，因为客户经营的品牌比较多又是供大于求的环境，寻找具备营销实力拥有客户网络的代理商非常难，虽然前期投入比较少但是企业的经营业绩很难稳定，终端客户的状况及客户的情况了解太少，不能直接接触到顾客的消费信息，销售回款无法控制市场不稳定因素增多，如果与代理商分手重新启动市场难度非常大，因为前车之鉴的阴影品牌东山再起的机会大大降低。

代理制营销模式依然是企业发展的主流模式，因为企业发展初期需要资金而代理商本身就是提款机，企业都采用各种手段向代理商压货回笼资金，把市场的推广工作及终端维护工作交给代理商去完成。

代理模式市场无法控制客户无法左右消费者信息无从知晓，只能靠代理商传达信息很难取得第一手资料，采取代理模式发展企业必须加强市场部门工作职能，以便更好的掌握市场的脉搏及消费趋势，厂家在上游本应该左右局势绝对不能让下游的客户锁住咽喉。

如果选择代理制营销模式首先要解决销售政策问题，必须把大部分的利润空间让给代理商，产品品质过硬必须是精英销售团队，因为与大客户谈业务的也必须是精英业务，见不到客户合作无从谈起。

目前绝大多数的企业在采用代理制营销模式。选择营销模式无非优劣与对错只要适合企业自身的情况就可以，因为广州娇兰企业就是靠代理制营销模式起家，历经十年的发展成为优势企业，成为行业的著名品牌。

取决于企业多年来与代理商共同发展的思想，其实娇兰企业的崛起也源于代理商对企业忠诚，全国大多数的代理商仅仅代理娇兰企业的品牌，或者说娇兰企业的品牌占有绝对地位成为名副其实的“分支机构”，十年磨一剑广州娇兰佳人已经通过代理营销模式，创造市场引领消费左右客户企业已经取得成功。

香港雅丽洁等企业都是通过代理营销模式发展壮大的典型案例，成功的秘诀是县级代理省级代理的待遇，所以雅丽洁品牌在专卖店一枝独秀，到目前位置还没有第二终端护发品牌与之抗衡。

未来企业的营销模式发展趋势有所变化，化妆品行业最巨影响力的领军品牌自然堂，成功的关键是把握市场脉搏准、品牌提升速度快、终端客户实力强的因素，对消费趋势判断准企业转型速度快，新世纪之初自然堂还名不见经传。

自然堂所选择的区域代理制为后来的转型做好了铺垫，区域代理商的市场运作实力都很好，合作的客户基本都是当地的一流客户，为将来企业直接运作市场奠定了良好的终端客户基础，（大多数企业转型的时候不具备转型的条件，所以转型不成功导致企业元气大伤），也就是说企业在未来选择什么样的发展道路是早就设计好的，或者说为以后打下基础做好准备，那些走一步看一步的企业当然发展缓慢。自然堂的成功告诉其它企业先代理后设立分支机构也可以快速成功。

自然堂成功因素分析：首先采取采取以地级城市为单位的区域代理模式，这样的选择为以后转型做好铺垫，区域代理商实力相对较弱容易说服，让他们接受企业的条件顺应企业的发展，大大降低企业因取消代理给企业带来的风险，地级代理与当地的一流专卖店合作，为企业接收市场提升业绩打下坚实基础。

所以自然堂企业转型业绩大幅度提升，终端专卖客户仅仅一小部分中止合作更换新客户，自然堂的成功是水到渠成顺其自然的结果。

未来营销模式的发展趋势开始出现多样化，A中间路线营销模式：中间路线愈发凸显优势杭州的某企业就是靠这样的营销模式，成为行业的黑马后来居上，中间路线类似代理商但是经营品牌具有非常强的排他性原则所以称之为中间商。

中间商只经营一个企业的品牌接受企业的管理，类似分支机构但是不享受企业的新姿待遇，企业给他们一个合理的利润空间让他们有钱赚，企业在市场开拓客户维护终端促销方面给予一定的支持，由于中间商只经营一个企业的品牌比较专一，所以市场开发速度比较快销售业绩提升比较快品牌提升也比较快，中间商模式已经被越来越多的大企业采用。

中间商只所以不敢背叛企业的关键原因，这些企业的品牌具备一定的影响力，终端客户比较认可愿意合作具备一定消费基础销售业绩比较稳定，虽然不能发大财但是利润比较稳定，所以中间愿意听企业的指挥跟随企业一起发展。

B点对点终端营销模式：上海的厂家惯用的一种营销模式，企业为了更快的把产品推向市场，以地级城市为单位营销人员直接找专卖店合作，把中间商的利润一同让利给专卖店，2003年—2006年厂家直抵终端的营销模式，比较受专卖店的欢迎厂家也获得了长足的发展。

越来越多的厂家采用直抵终端的营销模式，市场竞争加剧很多厂家只满足专卖店对利润的要求，忽视了消费者对品质的要求很多品牌被淘汰，点对点终端营销模式的优势可以降低企业的投入，直接与店铺合作销售业绩有保障，节约企业的人力投入，直接与专卖店合作厂家具备一定的优势，让客户感觉到直接与厂家合作支持肯定没问题，增加客户的信心提高客户的期望值容易成功。

企业终端促销物资可以发挥更大的作用，改变与代理商合作终端促销物资作用打折的弊端，随着专卖店渠道的地位提高影响力越来越大，很多厂家都意识到与专卖店直接合作的优越性，专卖店渠道的竞争也会越发激烈厂家的利润也变得越来越低。

C复合渠道营销模式：化妆品行业的领军企业开始尝试符合渠道营销模式，像广州娇兰佳人和杭州的企业目前已经在复合渠道营销模式中受益，广州娇兰公司有些品牌继续采用代理制营销模式，有些品牌已经开始走点对点直抵终端与专卖店直接合作的模式，由于这几年国内的化妆品专卖店呈几何倍数增长，专卖店正在发挥着巨大的作用影响着行业的发展，左右化妆品牌的命运与发展速度。

专卖店作用逐渐的加强企业开始探索直营店营销模式，目前企业已经在A类城市B类城市拥有100多家形象店，挺进商超进入百货渠道打造品牌提升品牌的影响力，向一流企业迈进向一流品牌挺进，随着市场竞争的加剧复合渠道模式的优势愈发明显。复合渠道模式可以分散企业的风险，让企业自由的掌控市场把握发展的速度。

化妆品企业根据品牌的发展阶段采取不同的措施，以适应市场的要求和企业的承受能力来分段实施。如果品牌在一个省级市场回款达不到300万不能设立分支机构，如果是实力相对较小的新兴品牌代理制是明智的选择。

代理商是厂家转移风险的重要平台，厂家只要找到合作伙伴风险就会顺利转移出去，所以选择营销渠道与营销模式要根据自身的情况，根据品牌发展的不同阶段采取不同的发展方式，上海自然堂企业就是先代理模式后分支机构模式成功典型。

宝洁公司是代理制营销模式的杰出代表，企业随心所欲的左右市场控制客户，专卖店赔钱销售宝洁公司的产品这就是企业的实力品牌的力量，一个企业能够做到让销售商的利润为零，说明企业的受到的竞争压力也是零企业处于无竞争的境界，而宝洁公司能够做到让专卖店赔钱卖这就是无为即有为的最高境界。

国际一流品牌也是采取代理模式市场一样把市场控制在自己手里，市场非常微妙你感觉你可以控制市场和客户，但是你并没有控制市场和客户；有些厂家形式上没有控制市场和客户，但是市场和客户却牢牢的控制在手里，这就是营销哲学。左右客户控制市场取决于品牌的实力！新营销时代打造一流品牌是企业的头等大事。

D藤缠树模式既大代理模式：藤缠树模式也是“保姆”模式，企业没有力量运作全国的市场，依靠省级大代理的实力把企业的品牌做大，必须让“保姆”的利益最大化，否则保姆就不会把你的“孩子”养大。

大代理模式就是让代理商绝对赚大钱企业赚小钱，等品牌具备一定的优势的时候代理商开始赚小钱企业开始赚大钱，品牌实力越大企业底气越足代理商越心虚，因为品牌是企业的不是代理商的，企业前期一定要掌握好分寸，迎合代理商顺应市场取悦消费者，企业就可以慢慢做大做强。

厂家点对点服务客户需要的人力比较少，降低企业的运营成本与市场推广费用，企业短期利润非常少但是企业凭借代理商的实力，可以坚持下来等待时机谋求做大，当企业积蓄一定的实力品牌具备一定的影响力的时候，再谋求转型改变市场运作模式，大代理运作模式的关键是必须找到大代理商，并且客户愿意经营企业产品，借助他人的实力发展自己必须让别人赚大钱。寻找大客户必须是精英业务，过硬的产品品质及优厚的销售政策做为前提条件。

E多元化营销模式：把全国的市场分成几个或者多个区域市场，根据市场的特点因地制宜采取不同的营销模式，像山东河北及东三省这样的专卖渠道比较发达的市场，每个地级城市都能找到实力比较强大的连锁店铺，采取直接与专卖店合作减少中间环节让利给专卖店，专卖店只要同意合作厂家的产品很快上柜，快速到达消费者手里并且销售业绩相对比较稳定，这种方式是目前实力相对弱小的企业快速发展的利器。

很多区域实力比较强大的专卖连锁店单个品牌，年度回款少则100万高达500万以上，如果企业在一个省级市场有五个回款百万以上的客户，企业的财源就会滚滚而来，短期之内企业就可以脱离生存层次向优势企业过渡。

合作的关键是专卖店客户要认可产品的质量，认可销售政策接受利润空间及促销支持力度，企业必须坚持客户利益最大化，因为现阶段还不是企业赚大钱的时候。像西北市场西南市场以及中部市场的多个省份山脉比较多交通又不方便，企业就采取大代理营销模式，把终端的细致的琐碎的工作交给代理去做。

如果是重点市场或者说企业具备优势的市场可以采取设立分支机构的模式，像江苏安徽四川等市场可以采取以地级城市为单位的区域代理的模式，总之市场营销靠出奇制胜企业靠创新助力发展，企业需要不断的创新不断的探索新的渠道新营销模式，企业要生存要发展必须靠创新，如果缺乏创新企业很快就会被竞争对手超越，也会被市场无情的淘汰。

F员工型代理模式：铂莱雅品牌的成功有多种因素，其中最重要的运作模式功不可没，铂莱雅企业在战略市场与重要市场的分支机构都是自己的亲朋好友，类似员工接受企业的管理却不用发薪水，企业给他们很优厚的销售政策，另外企业在市场推广方面对他们支持与帮助，企业既把风险转移出去又能掌控市场左右客户，实现了企业不投资设立分支机构，不发薪水的员工服从企业的管理。

市场的回款标准企业制定“代理商”惟命是从，既节约资金又快速开发市场建设销售网络，轻松左右市场完全左右客户真正达到了鱼翅与熊掌兼得的境界。

当然还有双方共同投资风险共担的市场开发模式，以产品品质为核心的营销模式，以精英销售团队为中心的发展模式，每一种模式都存在优势和弊端，企业在经营过程中要不断的优化营销模式，让企业的发展速度再快一些。

其实有很多企业曾经采用过员工型代理模式，企业把省级经理转变成“代理商”把自己的员工变成名义上的“代理商”的员工，企业给省级经理一个供货折扣按照企业的要求回款，根据完成回款的比例实行奖励和处罚，由市场经理责市场开发与客户的维护。

但是绝大多数的市场经理采取毁灭性开发，要么采取政策性压货圈客户的钱，要么采取许愿促销承诺订货以后企业长期的支持，例如广告、人员、货物、终端促销物资及核销费用等等优惠措施，客户订货回款以后答应的条件不能兑现，当应付不了客户的时候市场经理感觉到钱已经捞的差不多的时候，已经达到自己的目的时候有些辞职有些跳槽还有些另起炉灶自己单干，留下无穷的纠纷和隐患等待企业去处理。

企业如果兑现承诺可能一年缓不过劲，如果不承担义务市场就会停滞品牌就很可能会夭折，企业陷入进退两难的尴尬境地，广州某企业曾经红遍大江南北，高薪聘请外企高管把员工转变为代理结果企业很快倒闭，其实企业要倒闭国内的高管也可以做到，只不过是比外企的高管倒的慢一些而已。

所以企业在选择运营模式的时候一定要慎重，不能犯别人曾经犯过得低级错误，要结合企业自身的情况采取不同的方式。

条条大路通罗马成功的模式千万条，企业根据自身的实际情况选择适合自己发展的营销模式，如果企业企业自己创新营销模式为上策，如果借鉴先进营销模式为中策，照搬别人的营销模式为下策，企业发展的思路应该接见一些动物的看家本领，只要把一种本领发挥到极致把一种模式演义到出神入化的境界，企业就找到了打开财富之门的金钥匙，优化营销模式助力企业快速发展。