盘点：成功改进数字营销计划的五大策略

：我们经常能看到电视播放的改造家居、花园，甚至是为观众打造全新形象的真人秀节目。电视制作人可以轻而易举地把单调变成时尚，丑陋变成漂亮；整个节目都包装得美轮美奂，我们也看得乐在其中。

然而，我从未看过一档电视节目用30至60分钟的时间向观众介绍如何改进公司的数字营销计划。因为这是一项相当复杂的工作，当中涉及不少营销原则。

为了保证您能成功改造数字营销计划，我们整理了五个步骤：1.了解现有的顾客体验；2.掌握您的技术成本；3.分析数据，挖掘顾客想法；4.创造与顾客互动的体验；5.持续改进。

步骤一：设身处地，体会顾客的感受

我们建议您为现有的网站进行两项测试，以便着手制定适合的营销策略。首先，打开搜索引擎，输入您认为顾客或潜在顾客在寻找相关公司网站时使用的关键字。请紧记：他们未必根据品牌搜寻，如果您经营的是金融服务公司，他们输入的关键字可能是“我该如何怎样管理现金流”；若您是零售商或制造商，他们输入的则可能是“我可以在哪儿买到小型零部件”。

然后，细心分析搜寻结果。搜索结果是否包含您公司的网站？若无，尝试输入包含您公司名的不同字词组合。点击相关搜索结果链接，它们显示的是什么网页？网页的信息是否与搜索字词相关？展示的信息是否准确且更新？

另外，搜索结果中是否包含联系表格？若有，请尝试填好并提交。那张表格是否自动进入了您的顾客关系管理系统？您的营销团队是否收到关于新的潜在顾客的电子邮件？

这个步骤看起来是相当基础的数字营销策略？但我们为客户进行过的测试结果却让人大吃一惊。在其中一个测试结果中，数千名潜在顾客的留言下落不明，这就是说数千个潜在的顾客机会被忽略，您认为这家公司的顾客体验如？

另外，网页过时的问题也相当严重，其中一位客户的网页最后一次更新还是在十年前。必须紧记：在联系您公司之前，潜在顾客通常会通过公司网页搜集相关信息。假设网页上显示的“最新消息”是2005年的内容，您认为潜在顾客会作何感想？一家如此落伍的公司，又怎能帮助顾客？

第二项测试是列出公司线上线下的所有顾客接触点。接触点的数量是多少？它们能否提供一致的顾客体验？如果您公司设有顾客服务中心，请尝试拨打客服电话。电话能否顺利接通？当值的客服人员能否解决您的问题？他们的对答语调和反应能否反映公司的价值观？

这两项测试能够帮助您了解公司目前的运作情况，您可由此开始制定完善初级顾客体验的策略，为数字营销改造计划打下坚实的第一步。

步骤二：掌握技术成本

过去数年里，新技术以一日千里的速度在发展。Scott Brinker于2015年1月发表名为数字营销环境(Digital Marketing Landscape)的图表，显示只有不足2，000家科技公司提供搜寻引擎营销、社交媒体、电子邮件、营销自动化及数据等服务。

您现有的数字营销技术表现如何？您是否知道它的运作成本？我们其中一位客户发现，即使只是简单更改网站的文字内容，也要花费6，500美元！雪上加霜的是：公司的技术团队需要三个星期才可完成这项工作！在现今争分夺秒的环境中，我们不能任由技术水平影响顾客体验。

您是否知道顾客正在使用哪些技术？现在，大部份顾客以移动设备-平板电脑和手机在网上进行搜寻。您公司网站的设计能否适配顾客所使用的设备？如果您的网站不能做出适时回应，便可能流失客户。以航空业为例，绝大部分航空公司已开发了设计完善的工具和网站，以满足顾客的需求，但意外的是仍有一些航空公司并无这类安排。

步骤三：分析数据，挖掘顾客想法

Airbnb数据科学家Riley Newman表示：“数据反映了顾客的想法。数据能有效纪录顾客的行动，代表他们对您的产品所做的决定，并反映他们将会采取的任何行动。”

您最近一次细阅网站分析数据是什么时候？这些数据传达了什么信息？您有何应对行动？现在有不少可免费使用的网站分析工具，它们可以让您掌握网站基本的数据，如访问网站的人数、逗留时间，以及他们曾经浏览过的网页。

人们的平均注意力大概可以持续八秒，相当于超市货架产品吸引顾客注意力的时间。如果您的网站一开始变不能留住访客的注意力，您又如何向顾客阐述公司的价值？对于B2B公司来说，这个挑战相当棘手，因为通常B2B公司经营的产品更趋复杂。

如果您准备投资于先进的网站分析工具，您将可以深入了解顾客和准顾客在访问网站时的行为，甚至是他们进入和离开公司网站前的行踪。

步骤四：用户体验至为重要

前面的三个步骤能助您认清公司现能提供的用户体验，并指出改进方向。响应式设计在现在已经是基本设定，以此确保网站供应商能在所有设备端都提供流畅的用户体验。

用户体验不仅仅是图像设计，而更关乎用户能否顺畅的从您的网站搜寻信息、浏览内容、订购货品和提出问题。网站能否认出回头客？它能否从访客的浏览行为收集信息，提出建议可访问的网站，或是根据他们的搜寻背景自动转换内容？

理想的用户体验应该能够实现以上目的，或是提供更多让用户感到惊叹的选择，但绝不能让用户感到不安：用户已按要求提供了很多个人信息，却只收获了少量有用资讯。

另外，您也需要确保残障人士能够使用您的网站。统计数据显示七分之一的人士出现轻微程度的残障，如较轻微的色盲，或是其他隐疾。您可尝试以W3C无障碍指南的标准计算您的网站能够取得的分数。

步骤五：持续改进

这不是个一劳永逸的过程。在您开始与顾客和准顾客建立互动关系后，便应该重新评估和改进每个步骤。您是否已经列出所有接触点？您使用的技术能否提供更佳的效率和效益？您是否能迅速进入市场？您的分析结果和假设是否正确？您能否取得更多数据以支持公司开发新的产品或服务？新的用户体验能否提升网站的流畅度，带来更多销售额或正面反馈？

建立一个持续改进的周期后，您会发现因为拥有了足够详细的数据，对内容的改进和开发新业务的预算会变得更容易。持续的改进能助您在竞争对手中脱颖而出，也能助您留住顾客，因为在顾客眼中，您的公司充满动力并随时因应他们的需求做出改变。

即使是不太留意潮流玩意的人士也不难察觉，可穿戴设备已经成为时尚产品。全球目前有多达3，950万名成年人正在使用健身追踪器或智能手表等可穿戴设备。可穿戴设备不仅是一件新潮的玩具，更代表了全新的沟通模式、与信息互动的方式，以及改善与科技关系的契机。问题的重点在于：可穿戴设备能否一直保持用户期望？

消费者对简便生活的期待能推动科技产品的销量；因此，那些能提供符合消费者期待的营销活动，并履行顾客体验承诺的品牌都能取得成功。这个正是苹果营销策略最重要的理念，尽管苹果并非首家把产品与乐观情绪连系的公司。新科技可以改良产品质量，提升安全系数和宁静程度；设计时尚的设备低调地传递“信任我们”的信息。正如所有以转变为口号的政治人物都明白：乐观情绪可以激发行动。

另外，全新的沟通方式也会让消费者满心期待，因为它们提供了解决过往问题的可能性。我们不妨以电话答录机为例：在电话答录机出现前，一次成功的通话需要不少运气。接电话的一方必须在场，并且愿意接听。电话答录机让使用者先了解来电者的身份和致电原因，然后自行决定是否在闲暇时间回复。答录机最终并未成为解决方案，反而变成问题，如用户需处理大量语音邮件，对方不回复、太迟回复或错过来电等，都让用户倍感压力。答录机的侵略性太强，导致其由便利的发明变成令人焦虑的存在。原本是为简便生活而设的工具，结果竟沦为压力和焦虑的来源。

为何新技术会从“让人振奋的”变成“压力来源”？到底是哪里出了问题？虽然不少研究尝试作出分析，但我们仍难以准确解释。部分研究把压力来源归因于转变、无力感或信息过量。我认为，当科技从潜力(象征希望)转化为实物时，这个情况便会出现。虽然技术不可能解决所有问题，但每当有新技术出现，我们便会期望它能解决全部问题。而当这个技术未能解决旧问题、却引发新问题或没有带来根本转变时，我们便会感到上当受骗，因此我们会决定不再被骗，且不再心存希望——研究公司盖洛普把这个周期称为“希望周期”。

可穿戴设备正处在这个周期的开端；它们承诺让生活变得简单，并提供科技与生活的平衡。换言之，我们无须完全切断与数字设备的联系，而是让生活流畅地与技术整合。我们希望减少技术对日常生活的干扰，隐藏虚拟世界和有形世界之间的界线。我们期望可穿戴设备能履行简单生活的承诺，而非使生活变得更复杂。

以一般的可穿戴设备用户为例，虽然目前没有明确的统计数据，但从掌握的数据中已能看出一丝端倪。不出所料，市场以年轻消费者为主，而他们主动参与多个社交平台和经常使用流动设备的机会也较高。另外，他们多数基于健康和健身相关的原因而使用可穿戴设备。有鉴于此，随着年长一代的健康意识提升，他们也会陆续使用这类设备。

可穿戴设备的尝鲜者对于可穿戴技术能改善生活的潜力感到相当兴奋。那么，营销商怎样如何维持可穿戴设备用户的热情，同时结合技术增加用户与品牌的互动？不合适或过度的互动都将导致可穿戴设备迅速进入用户希望周期的消极面，但完全不沟通则会错失互动机会。为避免发生这个情况，向可穿戴设备(这里以智能手表为例)用户进行营销时可紧记以下要点：

传授使用秘诀:

用户通常仍处于熟习运用可穿戴设备的阶段，因此分享相关应用程式的上手秘诀不失为可靠的策略。

简单明了：

受屏幕面积和纯文字格式所限，所传达的资讯必须简单明了。

个性化：

以用户目标(尤其是健康目标)为出发点，思考你的品牌能够如何帮助他们达成目标。

避免不必要的沟通：

品牌可以把握其他机会与客户作长时间的沟通，但可穿戴设备用户追求的是即时的效用，若无法提供短小精炼的沟通，宁可放弃。

从一而终：

若品牌无法保证长期表现一致或曾经被用户否定，在可穿戴设备上更多的沟通反而会提醒用户希望周期的消极经验。

分享喜悦:

帮助用户获取更佳的用户体验及喜悦心情，有助持续互动的进行。

部分品牌已经开始合理利用可穿戴设备，以德国汉莎航空为例，它们通过智能手表通知乘客登机时间和登机口等最新重要资讯。梅赛德斯-奔驰以DriveStyle应用程式与车主的可穿戴设备联系，在车主接近交通拥挤地段时发出提示；星巴克通过发送提醒顾客上班前买咖啡的信息，帮助用户离开被窝。简单来说，这些品牌作出了有效的尝试，让可穿戴设备用户感受到科技带来生活上的便利，有时甚至在用户未察觉到的时刻提供有用信息。

如果计划执行得宜，可穿戴设备不仅能为品牌营造贴心的顾客体验，更能改善顾客对品牌的观感，加强品牌与顾客的情感联系。(来源：199IT 编选：中国电子商务研究中心）