虚拟经济整合营销
佚名 2006-04-02
三、虚拟经营整合营销模式的突破
虚拟经营作为一种全新的经营模式， 是对传统的自给自足的生产经营方式的革命， 是新型的独特的经营模式和管理方式的融合。， 虚拟经营在国外已极为普遍。据邓百氏公司( 1988 年全球业务报告) 资料显示， 全球营业额在5000 万美元以上的公司当年在虚拟经营上的开支上升了27 % ， 达到了3250 亿美元。许多国际知名品牌企业正是通过虚拟经营， 创造了巨大的业绩。如荷兰的飞利浦公司， 企业本身并不具生产线， 主要靠虚拟功能生产， 而企业的主要精力则是创造品牌和经营市场。
在国内， 虚拟经营的理念正在为越来越多的企业所重视与采纳， 特别是一些受资金、技术、设备等限制的中小企业， 虚拟经营正成为发挥优势、快速的一条有效途径。温州的美斯特邦威公司是目前国内成功运用虚拟经营策略的范例之一。这家企业创立于1994 年， 主导产品是休闲系列服饰， 目前已有800 多个品种， 年产销量达300 多万件。如此大的产销规模， 企业走的是外包加工的路子， 即所有产品均不是自己生产， 而是外包给广东、江苏等地的20 多家企业加工制造， 仅此就节约了2 亿多元的生产基地投资和设备购置费用。在销售上， 它们主要采取特许连销经营的方式，通过契约将特许权让给盟店， 公司收取特许费。而公司主要把精力放在产品设计、市场管理和品牌经营上， 以便创造更多的竞争优势。由于这一全新的经营模式关键是产品的设计， 因此， 不少有远见的企业家高薪聘用大师级的设计师成立产品设计研究开发中心， 紧紧抓住产品设计这一关键， 在市场管理和品牌经营上下功夫。
由此可见， 虚拟经营或整合营销模式的实践， 必将对企业的发展带来新的发展机遇。
1. 节约资源
企业实施虚拟经营时， 由于仅保留最关键的功能， 如产品设计、品牌经营等， 而将其它的功能虚拟化， 如可以借助外部的人力资源来弥补自身智力资源的不足， 这样可以节约大最的资源， 把有限的资源集中在附加值高的功能上， 从而避免出现企业的部分功能弱化而其快速发展。
2. 竞争与竞合模式
在一个虚拟组织中， 组织成员之间是一种动态组织合作的关系。虽然也有竞争， 但是它们更注重建立一个双赢的合作关系， 以相互之间协同竞争为基础， 资源和利益共享， 风险共担， 也就是竞争与竞合的关系。
3. 虚拟经营的灵活性与运作方式的高弹性化
虚拟经营更多注重的是短期利益， 一旦市场发生变化，或者策略目标有所改变， 往往就要解散虚拟组织， 组合新的虚拟企业， 重新创造新的竞争优势， 这就是它的灵活性与动态性。
虚拟经营作为一种新型的高弹性的企业经营模式， 对于提高企业的应变能力， 促进产品快速扩张， 发挥市场竞争优势等具有重要的作用， 但是， 企业实施虚拟经营策略时， 应注意以下几个:
关键性资源的掌握。企业实施虚拟经营时不能全部借助外部力量， 必须根据自身的具体情况， 控制住关键性的资源， 如产品的设计、技术开发和销售等， 以免受控于人。
核心竞争优势的确立。任何一种虚拟策略的实施， 都要建立在自身竞争优势的基础上， 都要有自身的核心竞争优势。有了这种优势， 才会有对资源的整合力量， 实施虚拟经营策略才会有可靠的基础， 与虚拟对象的合作才能长期稳定， 并能不断地吸引新的虚拟对象加盟。
品牌战略的实施。市场竞争的核心主要在于品牌的竞争。企业无论实施何种虚拟经营方式， 都要大力实施品牌战略。波音、耐克等企业的成功之道， 都足以证明这一点。
科斯认为， 企业和市场是两种不同而又可以相互替代的机制。市场上的交易是由价格机制来协调的， 而企业则是将许多原来属于市场的交易“内部化”， 并用行政命令取代价格机制而成为资源配置的动力。决定企业的关键变量是交易费用。如果在组织一笔交易时企业内部交易费用低于市场的交易费用， 那么企业将取代市场; 反之， 则由市场替代企业。在网络中， 一是以Internet 为核心， 以电信网、通讯网和企业内部网等系列网络为基础的信息技术极大地降低了市场交易费用， 使企业组织开始演化， 虚拟企业逐渐成为一种主流的组织形态。信息网络降低交易费用的路径包括:缓解有限理性， 机及网络技术是人脑的延伸， 拓展了人类处理、接受、存储和使用信息的能力。二是各种翻译软件及信息处理技术的出现在很大程度上降低了不同国家、不同民族间语言上的障碍。比如， 一个根本不懂的人可以借助东方快车等翻译软件测览国外的各种网站。多媒体技术使得人类的沟通不再仅仅局限于语言， 而是结合声音、图像一同进行表述， 大大方便了人们的交流与理解， 提高了人类的有限理性。三是交易可以在整个Intern 上搜索产品信息， 比较价格， 地理距离的限制被打破。市场上大量的买者和卖者使交易双方都没有条件滋生机会主义。而且网络缓解了信息在交易双方之间分布不对称矛盾， 并使交易者获取信息的代价降低到最低限度。更重要的是， 网络经济有效的惩罚机制有利于消除机会主义。产品的质量问题可以在互联网上被迅速传播并使企业的信誉扫地， 机会主义受到严厉的惩罚。
