盘点：从猴年春节十大营销案例看品牌营销成功的四大种类

：春节向来是各大品牌必争的战场，不论是互联网巨头红包大战，还是其他传统品牌在春晚黄金时段的广告，抑或是各种温情暖心广告片，不容错过的春节品牌营销，是各大品牌拼创意的时候。排开创意，一个成功的营销案例，固然要博眼球、增加用户的粘性，但想成就好的品牌，它还得满足更高的要求：改善人们的生活之余，让人与人之间的关系更加亲密美好，而不是削弱一些本应有的良好互动。

猴年春节已经落幕，现在就让我们去盘点一下2016年猴年春节，各大品牌的营销策略和案例吧。

第一类：土豪不差钱：敬业福大战红包照片

阿里：揽下春晚，集五福，营造社交好感

猴年春晚，支付宝以3245亿次“咻一咻”与791405人集齐五福的成绩完成了今年的红包攻略。从支付宝今年的红包营销策略来看，“集齐五福”无疑是其中的重中之重，一方面，用户搜集五福的过程成为一次社交热点;直接渗透到腾讯社交领域，在微信上连续刷屏整个春节。另一方面，通过支付宝互加好友以及好友之间互相赠送获得五福的红包机制也显露了阿里在今年红包战役中的目标：提升支付宝自身的社交属性。

腾讯：营造社交热点，打造新产品认知

毛玻璃照片在除夕夜再度上线，微信在社交层面的优势也尽显无余——通过将“晒照片+红包+好奇”相结合，将创意和情感紧密联系在一起，一波红包照片让大家玩的高兴又惬意。但这次红包大战还指向了另一个目的，打通微信零钱到“理财通”，用户可直接在零钱界面转入理财通，联想之前理财通在朋友圈“让祝福升温，让红包升值”的TVC，腾讯在完成支付层面的用户推广之后，又盯住了用户的“微信钱包”，不知道春节抢了红包的你，是否把钱放入了理财通呢?

第二类：同行竞争，各自发现新创意

滴滴出行：滴滴打车上线敬老版

为方便出行，滴滴出行年前宣布推出“老人打车”功能。此款“滴滴出租车敬老版”为50岁以上老人定制，字体更大页面更简单，更关键的是，所有滴滴用户都可以提前为父母设置好出行目的地，老人只需一键点击目的地就可以马上叫车，操作设计也算是挺简单方便。功能推出之后，滴滴就做了一波“行路虽难，行孝不难”的H5宣传，主打归家和亲情，在朋友圈引起大量共鸣。

UBER：一键呼叫传统文化，跨界传统，更接地气

作为新进中国的外来互联网品牌，UBER玩的虽然是自己成熟的一键呼叫系列，但这次玩的更接地气，UBER联合了国内最大的互联网传统文化品牌灵机文化，以“弘扬传统文化”为由，发起了寻找消失的年味的活动，不同于春节期间以“温情、催泪”为主的品牌宣传，UBER和灵机文化的跨界组合，直击当下的社会热点，“过年越来越没有年味”，不止是造就了一场走心的活动，更是用活动去呼吁大众关心传统文化，而在长线的宣传活动中，灵机文化提供的传统文化背景为UBER提供了不少文化加分项，同时灵机旗下签约老师麦玲玲共同参与，倡导健康出行，力撑传统。

这次活动的成功，预计在2016年将会看到更多的品牌跨界玩营销了。

第三类：温情广告片，视频能表达的咱就别用文字

百事可乐：“把乐带回家·猴王精神”

“把乐带回家”是百事春节传播的固定主题，今年，借着猴年和如火如荼的《大圣归来》，百事打造了更有新意的#猴王精神#主题，不但为六小龄童拍摄了一支深度视频广告，还制作了两支表现面塑艺术家和《大圣归来》手稿作者的微电影。随着广告传播之后爆发的“春晚居然不邀请六小龄童”事件，全民一起刷屏怀旧孙大圣，为六小龄童请愿，让猴王话题为百事带来了超强的正向关注度。

招商银行：聊回家不如诉别离

随着互联网带来的传播飞速，不同品牌的“回家系”广告竞争愈发激烈。一致向消费者轰炸催泪弹来提升品牌好感，谁更走心，往往就拿下了春节情感营销的最大胜利，招商银行这次推出的广告，虽然内容上泪点乏善可陈，但同时从招行微信端阅读的数据来看，不聊回家反诉离别的思路确有奇效。一方面避免了春节前期的“回家”热，一方面又能紧密结合特殊时间点，用家的话题与受众达成情感的沟通。

雀巢：“老爸来了”微电影

沈腾凭借《夏洛特烦恼》成为15年最火的活IP，这次雀巢找沈腾合作了一部老爸版的《夏洛特烦恼》。这部微电影像原电影一样，用穿越的方式去重新找回你在成长中丢失的记忆，沈腾穿越回过去，和老爸重新经历了一段难忘的回忆。与其他生硬植入品牌信息的微电影不同，雀巢完全没在正片中露出，而是在结尾以彩蛋的形式，由沈腾为大家演示如何为父母冲一杯合格的奶粉。

腾讯QQ：“弹指间，心无间”系列广告

除夕之夜，各自忙碌，留下父母孤独的身影。看到物是人非的景象，男主人公不自觉回忆儿时热闹团圆的除夕，便拿起手机向弟弟妹妹发送了老照片，并发起“打的回家报销车费”的QQ红包口令。在产品与环境的新变化中传承不变的亲情，让消费者在“变”与“不变”的共鸣中接受产品信息。产品改变，初心不变——以情动人，让理性信息软着陆消费者内心。

第四类：电商行业，买点年货带回家

京东：“包飞机送用户回家过年”

京东超市宣布包下十大热门春运航线，送京东超市用户回家过年，并透露1月23日——1月27日，“京东超市包机陪你回家过大年”活动正式启动飞行。掐准买票难回家难，包飞机活动未飞先热，引发媒体、用户热议。1月18日，京东超市正式抛出了“京东超市包机请你回家过大年”的H5邀请函，在朋友圈引发转发，同时京东超市同期开启“爆款秒杀、买2免一”的超级优惠，不仅在话题上做到了传播，还有效带动了超市订单的转化率。

天猫：阿里年货节#没带年货就别来见我#

阿里为年货节做了一波又一波推广，其中最犀利的当属这套关于送年货的话题传播。一系列情节奇葩逆转的视频广告，通过“过年回家，大家不光等你，还等你带回的年货”的概念，用分享是团聚的一部分，来传达“过年更有味”的年货节主题。接地气的情节和文案，让年货话题变得活灵活现。同时这一波趣味横生的海报也再次说明了动图海报将在2016年成为品牌的新常态。

(来源：齐鲁晚报；编选：中国电子商务研究中心)