工业品牌营销如何贯彻整合传播思想

第一，组织保障。

品牌整合传播问题不仅是个专业技术问题，更是组织和管理问题。消费品企业有强有力的市场部，以及普遍与广告策划公司进行深入合作的经验，使得无论在组织上还是专业技术上，整合传播思想的贯彻都没有障碍。但工业品企业不同，其市场部的弱势、依附于销售部的现状和品牌管理职能的缺失，以及缺乏与专业工业品品牌策划公司的深度合作，导致无论在企业内部还是在企业外部都缺乏整合的驱动力。要改变这一点，必须逐步设立品牌管理的职能部门，将品牌管理的职责从销售部中彻底分离出来，形成由公司高层直接领导的跨部门、跨职能的专门负责品牌建设、品牌策划与推广以及品牌资产管理的部门。只有这样，品牌整合传播工作才有了真正的组织者和贯彻者，才有可能得到推动与执行。

第二，明确品牌定位。

每一个品牌都应找到与竞争对手差异化的竞争优势（同时也必须是符合市场需求的），不断强化该优势才能够找到自己的市场空间。这种将竞争优势“持续品牌化”的工作，我们称之为品牌定位。一切品牌传播工作都将围绕品牌定位展开，包括视觉识别系统的建立、营销工具的打造、广告和公关活动的实施等。国内很多工业品企业都缺乏精准有效的品牌定位，没有真正挖掘出品牌价值与竞争优势。而国际品牌，无论是施耐德的“全球能源管理专家”，还是GE的“梦想驱动未来”，都包含着清晰独特的品牌定位和传递给市场的品牌核心价值。

第三，坚持品牌形象的统一性和传播信息的一致性。

品牌形象的统一性和传播信息的一致性，有助于建立起清晰的品牌识别，传递出清晰的品牌价值。国际知名工业品品牌都具有这样的特性。在品牌形象的统一性上，如山特维克可乐满的黄色、GE的蓝色、施耐德的绿色都作为品牌主色，一以贯之，运用到品牌识别的各个方面，包括内部环境、各类营销工具、媒体广告等一切与品牌接触点有关的方方面面。传播信息的一致性，是指在传播内容方面始终围绕传播目标与品牌定位。如果希望传递给受众品牌“安全可靠”的信息，那么就围绕此概念从各方面深化，如：从技术研发的角度挖掘如何在研发时专注安全、可靠性和进行创新；从品质管控角度挖掘严格的管控流程以及资质来证明产品稳定、安全、可靠的特性；从服务角度通过客户满意度之高和报修率之低来说明产品稳定、安全、可靠的特性。这样围绕同一个概念的传播会形成协同效应，容易达到传播的目标。此外，在传播方式上也应遵循整合传播的思想，运用各种传播方法与工具进行交叉、重复传播。这样做的前提是价值重叠，即每种方法和工具所传播的内容都有共同的指向。比如对于品牌价值、竞争优势这些核心要素的传播，可借助一切营销传播手段（线上、线下、平面、视频、口碑等）与各种营销工具（网络、企业宣传册、产品样本、环境视觉识别、广告、展会、活动等）进行传播与强化。