【营销案例】当注意力持续8秒 韩都衣舍选择这样做品牌营销

：100年前，人们的注意力持续时间平均20分钟。在互联网时代，这个时间缩短至8秒——人们总是不断渴望跳到下一个话题，下一条微博，寻找最新鲜的感觉。注意力的缺失，催生出“网红”群体;人们对新锐事物的渴望，成就了年上线近3万新款的韩都衣舍。

韩都衣舍牵手“网红”，“活该新锐”成为了这个双十一前最抢眼的话题。

一次无关剧本的营销策划

“韩都衣舍天猫旗舰店首页‘被黑’!”这是10月26日被炒的最热的话题。在友商攻击、员工搞恶等网友的无数猜测中，持有“事件策划”观点的网友始终占多数。

“网友将这件事看做是有预谋的策划，也是不足为怪的。”韩都衣舍电商集团媒介负责人在接受采访时说，网络时代的品牌营销，营销手段可谓数不胜数。更何况，熟悉电商的网友第一时间就排出了“被攻击”的可能。毕竟，天猫系统非常强大，几乎不存在安全隐患。

“首页异常”事件，并非事先策划，也非员工搞恶。这位负责人称，是美工在切换网页是，传错图片所致。

对于网上流传的“策划与美工”的聊天记录截图，这位负责人笑称：“很娱乐，但很真实。”

查明原因后，韩都衣舍立刻进行紧急磋商，既定于当日晚间开始的“活该新锐”营销策划，经过简单地修改后，提前启幕。

“这算是危机应对，也算是借势营销吧!”这位负责人说，毕竟，“网页异常”事件已经积攒了势能，足以引爆我们既定的营销事件。

“网红”上阵引爆新一轮看点

“从进程来看，韩都衣舍的营销节奏把握得非常精妙。”著名管理咨询专家刘学民先生在接受采访时，给予了这样的评价。在他看来，最初的“网页异常”事件，不管是精心策划还是无意发生，都不重要了。重要的是，“活该新锐”甫一启动，就已经积攒了很高的关注度。

“包括我在内，其实一直很关注这件事情的本身。”刘学民说，正是这种好奇造就了公众对韩都衣舍的持续关注度。

在刘学民看来，网络热点的持续关注度最多三天，而韩都衣舍恰好踩准了这个点：10月26日，“网络异常”事件引来围观;10月27日，借助明星的力量，让粉丝来捧场;10月28日，“网红”这个新生群体登场，算得上是“连环爆”的第二波。

“毕竟，相对于对明星粉丝，‘网红’的粉丝更加多元化，且更加趋于感性。”刘学民说。

事实也证明了韩都衣舍的“睿智”。10月28日，九大“网红”携精彩的段子同时出现在韩都衣舍天猫旗舰店首页，其效果不亚于“网页异常”事件的爆破力。登录这些“网红”的微博，话题一出，和者云集。

“我的世界里/没有掩饰和妥协/人生只活一次/宁缺毋滥/不为取悦他人/严选细节/活，该猫力/活，该挑剔。”这个精彩的段子出自“网红”猫力molly的微博。这种生活主张与人生内涵，引来的是粉丝的转评与点赞。

“活，该真实/没不一定真实/但真实一定很美/身体负责走秀/而我只管走心/活，该黄一琳/活，该真实。”这是黄一琳的微博，更是作为名模的职业哲理。

同样，潮人徐峰立、王卯卯、仲尼Johnny、mik、恒洋同学的微博，也以这样的形式跟进。

“活，该新锐”，韩都衣舍的内涵与主张

作为2014年双十一女装“冠军”，韩都衣舍更希望将打造客户体验作为今年双十一的核心，并借此实现全品牌露出。

通过自孵化、合资、合作及代运营等方式，韩都衣舍品牌群已达28个，覆盖女装、男装、童装、户外、中老年装、健走鞋、箱包等品类。作为互联网时尚品牌运营集团，韩都衣舍的品牌孵化力和品牌服务力渐渐显露出来。即将来临的双十一，韩都衣舍品牌群将整体出击、组团作战。借助公众对双十一的高度关注，传播自己的品牌内涵与品牌主张，在电商界喊出自己的声音。

此次双十一，韩都衣舍自身也非“单打独斗”，而是选择了与明星联手，与网红联手、与大牌联手，玩出不一样的双十一。

“活，该新锐”，这是8月份韩都衣舍“维新运动”的续集，更是对“维新”这一主张的细化与具象。经过长期柔性供应链的积累，韩都衣舍每年开发3万款产品，超过Zara历史开发记录每年22000款的数量已经是全球第一。用“新锐”作为品牌主张，作为时尚主张和生活主张，正迎合“90后”一代人。而“网红”的粉丝，正与此契合。(来源：互联网 编选：中国电子商务研究中心）