奥运热情衰退 品牌如何看待未来体育营销

：在经历了北京奥运会后，中国已经达到了金牌榜第一的位置，中国人对于宏大体育命题的热情在下降，而经济模式转型带来的阵痛使得中国人的注意点分散，对于日常生活的关注使得奥运会的民族意识唤醒功能有所降低。

奥运会已经开始，中国代表团的首金姗姗来迟。而值得注意的是，这届奥运会的民间反响度不说不如2008年北京奥运会，就是2012年伦敦奥运会的盛景也远远不如。虽然里约奥运会的开幕式体现出了鲜明的南美洲特色，世界级超模的走秀让中国互联网的网友纷纷舔屏，一夜间中国网友的女神估计得大面积换人，中国的男人们应该庆幸没有出现一个颜值高的男主持人，不然一夜间国民老公又得换人了，但是不可否认的是，这届奥运会不管是在媒体上，还是在民间关注度上，都没有引起很大的反响。如果说没有变的的事务话，应该说就是中国政府的金牌战略和举国体制没有根本性的变化。

为什么里约奥运会的关注度不如以前?

首先，在2008年北京奥运会对民族情绪的唤起达到了一个高峰后，中国人对于奥运会的热情在下降。作为舶来于西方的产品，中国人对继承于希腊体育和民主精神，继而随着全球化和现代化的奥运会其实没有那么深的感情。真正在意识上现代化的国家，对于奥运会的理解是从个人主义和体育精神来理解的，而背后是西方的尊重个性的精神和现代化的经济形态。但是让我们想想2008年发生了什么事情，中国经历了汶川地震，突然而来的经济危机使得中国政府推出了四万亿的大手笔，而北京奥运会前的火炬风波更使得中国人的民族情绪更加到了一个高峰期。多难兴邦的表述后，是中国人的民族情绪和民族共同感的进一步加深。这一情绪在北京奥运会达到了一个高峰，张艺谋导演的奥运会开始让全体国民在夜空中完成了一次精神上的高潮。《想象的共同体》说，现代的民族主义是一个想象的共同体，是为了适应世俗社会的现代性发展人为建构的产物。这些“想象共同体”之所以崛起，主要是拜下列几个因素所赐：宗教信仰之领土化、古典王朝家族之衰微、时间观念的改变、资本主义与印刷术间的交互作用、国家方言之发展等等。这在北京奥运会有了很好的体现。

在经历了北京奥运会后，中国已经达到了金牌榜第一的位置，中国人对于宏大体育命题的热情在下降，而经济模式转型带来的阵痛使得中国人的注意点分散，对于日常生活的关注使得奥运会的民族意识唤醒功能有所降低。

第二，中国人的代际转移使得传播环境发生了变化，80后和90后已经随着时间的推移成为了传播的主题，80后曾经是08年奥运会的传播的主体，而互联网的崛起更使得民族意识的传播更有了发酵的空间。而70后则将电视和纸媒作为了关注奥运会的主战场，作为社会中坚的他们，在成长过程中有着更加明确的集体意识和宏大关注，奥运会背后的民族崛起是他们所关注的事情，每一块金牌都寄托着极大的荣誉感。而到了里约奥运会，80后忙于应对中国经济转型和货币增发带来了巨大生存发展压力，而90后作为成长在互联网上的一代，有着更强的消费和品牌意识，关注度更加的碎片化，这意味着他们可能会更关注一些细分的项目和品牌，而不是中国代表队每块的变动。

第三，中国媒体环境的变化，这些年来中国媒体环境的变化十分明显，体育媒体人从纸媒集体迁徙到门户网站，又从门户网站迁徙到个人的互联网创业。比如著名体育媒体人颜强从网易离职创立了四客足球，刘建宏离开央视前往乐视体育。这一方面体现出了纸媒和电视的示威，也体现出了中国体育媒体人观念的变化和力图解除更多束缚的决心。2008年奥运会时，纸媒还没有完全式微，一批著名体育媒体人还云集在纸媒，央视体育还是电视台体育领域老大，而乐视等企业还根本没有崛起，互联网则带来了实时播报和互动交流的新体验。这几大媒体的互补，使得传播能够达到一个很高的效率，每个群体都能够得到很大的满足。而里约奥运会当中，参与传播的主题越来越多，比如直播软件﹑微信等等，这使得流量更加分散化，而且社交功能的涉及使得对于奥运会的关注被分散，议程设置难以实现，而传播的魔弹论更是无从谈起。我们很难集中精力关注电视上的奥运直播和门户网站的奥运报道，而是很容易被各种各样的其他议题和社交功能所分流。

互联网+体育的新机遇

但是我们也要看到，奥运会的传播形态在发生变化，各大门户网站和视频网站都上线了新的功能，VR和无人机等纷纷上场，这也会使得中国的互联网体育消费生态面临新的机遇，随着中国经济转型和90后的崛起，中国的互联网+体育会面临新的机遇。

1.中国的新体育偶像具有新的个性特性，个人和体制的冲撞将越来越明显，比较鲜明的例子就是宁泽涛和孙杨，商业包装﹑个人意识和集体生态的博弈越来越明显，这在里约奥运会之前就有了体现。有迹象表明，体制将发生相应的调整，这给个人偶像的生成带来了全新的机遇，如果里约奥运会将诞生新的偶像，这将极大刺激中国体育消费的增长。而基于互联网的全新互动体验和线上线下相融合的包装形式将促进这一消费形式的提升。

2.90后的个性意识和消费意识将使得为更高级的品牌消费有着更大的机遇，海淘的发展使得为更高级形式的体育产品付费有了更大的空间。里约奥运会可能会使得中国人对于体育文化有更深的了解，而对于体育背后的消费进行更多的了解。随着自媒体的发展和各类体育APP的发展，对于体育文化背后的挖掘越来越多，对于更高级生活的向往和对健康生活的追逐，将使得中国网民主题对于体育文化背后的商品有了更大的热情，而这一块会有着商机。

3.资本的推波助澜，社群的发展将使得中国人对于体育团体的归属感更加提高。拿足球俱乐部来举例子，中国不缺乏狂热的球迷，但是缺乏良好的俱乐部文化。而随着足球投资的火热，这一领域的良好文化在逐渐形成，比如广州恒大俱乐部北京国安俱乐部等等。中国资本也在全球开展买买买模式开辟了大量疆土。奥运会是一次体育展示的盛会，但是运动项目的过多也会使得缺乏关注焦点。但是大而全的模式也有好处，由于奥运会巨大的体育IP作用，会使得很多以前不会关注某些体育项目的人对某些特定体育项目发生兴趣，继而在互联网的作用下扩大某些特定体育项目或者明星的社群基础。未来随着社群文化的良好形成，会产生更大的消费机遇。

4.中国体育政策的变化，随着中国经济模式的变化，体验经济和文化消费将成为大趋势，而政策正在支持这一变化，中国体育主管部门正在逐步的调整举国体制和金牌战略，取而代之的是刺激体育消费和关注体育文化。中国政府对于足球等项目的热情就是史无前例的，而这也是中国正在重视中产阶层崛起的体现。未来政策将和经济发生更多的互动。而未来10年中国体育产业的规模，预计将达到5万亿。（来源：市场部网；文/向远之）