新的电信产业价值链及其驱动

随着电信技术的迅速发展，出现了各种新型的电信服务商，如增值业务商、虚拟运营商、运营批发商、应用集成商等，使得电信业的分工进一步细化，逐渐形成新的电信产业价值链。新的电信产业价值链拥有更多的服务环节和价值内容，从而对电信企业的日常经营运作产生了一系列的重要影响，也引起了业内许多人对电信产业价值链研究的兴趣。

价值链的特点

在谈电信产业价值链之前，我们首先需要认识价值链的一些重要特点，了解这些特点是进行价值链分析研究的基础。笔者总结其特点主要如下：

1.分工与合作是价值链形成的基础

如果没有分工，就无法区分相应的各个价值增值环节，也就没有价值链的存在；而另外一方面，合作是价值链中各个价值增值环节得以“链接”和连续的必要条件。所以产业价值链的存在，是以产业内部的分工和合作为前提的。在价值链中各个分工环节存在是基于这样一点：专业化的分工带来工作效率的提高，从而使得总的价值增值流量得到扩大。因此，合理的分工和合作是价值链发挥价值增值效率的重要因素。

2.价值链具有增值性的特点，并且会存在价值增值瓶颈

可以看到，增值性是正常价值链的一个主要特征。后面的价值增值环节在前面价值产品的基础上，进一步面向新的客户，生产出新的价值产品。但是，这并不意味着前面环节投入的价值量在后面都能够实现，如果存在价值增值瓶颈，价值链有一部分投入的价值将会损失掉，无法实现增值。价值链的增值效率高低还受到其它方面的影响，如作业能力、资本流动、产品流通效率等因素的影响。

3.价值链实质上也是一条价值循环链

从宏观经济学的观点看，价值增值实现的过程是一个不断循环的过程。因此，价值链不仅具有连续性的特点，也具有循环性的特点。认识这一特点，对于参与价值链的、持续经营的企业具有重要的意义，因为企业长期化价值的最大实现比起短期价值的实现有更重要的意义。如果一条价值链无法实现有效的循环，那么这条产业价值链在不久的将来会面临“死亡”的境地。

4.价值链最后实现的价值增值是由最终用户需求的价值总量决定的价值

链中的价值投入受最终用户需求的价值总量约束，这也决定着价值投入在多大程度上能够得到实现。参与价值链运行的企业需要充分认识这一点，以避免盲目扩大投资和生产。如前些年互联网产业的价值链的上游盲目投资，形成大量的泡沫，但由于用户需求的价值总量有限，最终导致泡沫的破灭。这一点也说明，在价值最终实现前，存在相应价值链风险，影响价值的最后实现。

新的电信产业价值链及其重要意义

近些年来，电信技术和电信市场发展很快，原有的话音业务增长有限，而数据业务增长迅速，给电信服务的内涵带来新的变化，电信企业的服务定位面临新的转变，一条新的电信产业价值链逐渐形成。典型的新的电信产业价值链如右上图所示：

与其它产业价值链相比，电信产业价值链具有一个显著的特点：即是一个以信息产品为对象的价值增值链，换句话说是一个信息增值链“。信息” 始终是电信服务最主要的工作对象，电信服务产业价值链上的各个增值主体通过对信息的不断加工，如收集、整理、分类、储存、传输、交换等工作，提供用户信息产品，实现信息的价值增值。

新的电信产业价值链的出现对于电信产业具有非常重要的战略意义，使电信企业在各个层面上面临新的战略转变，带来新的机遇和挑战，主要有以下几方面重大影响和变化：

1.电信服务的内涵扩大

原有的电信服务的基本业务是提供“用户间的信息传递”，随后出现的一些简单的增值信息服务如语音信箱、声讯业务等，被定义为基本业务上的电信增值业务。但随着大量的数据信息服务如因特网服务、网上银行、网上游戏、网上办公、移动彩票、移动导航等的出现和应用推广，这些处于补充地位的数据信息服务逐渐变成新的主体经营业务，电信服务商也转换了原来只承担“信息传递服务”的角色，成为可以提供包括各种PUSH和DRAG业务的信息服务商，服务内容得到很大的扩充和丰富。在服务内容丰富的同时，服务范围也进一步扩大，服务方式和服务手段也更加多样化。

2.电信服务分工的专业化和“信息加工和信息应用业”的兴起

价值链的出现是以一系列的社会分工合作为基础的，在电信产业价值链的形成中，各种专业化的“信息加工和信息应用业”开始出现并逐级兴起，如声讯服务业、ISP/ICP、信息集成业等，这些信息加工应用环节对信息进行收集、整理、分类、储存等，通过电信网络提供用户信息服务，或给用户和机构提供信息化的应用服务如电子银行等，获取服务收益。我们可以称之为新的电信产业价值链的“中间服务市场”。这些信息加工和信息应用业的兴起，有利于培育新的电信服务市场，扩大电信产业价值链的价值总流量。

3.电信企业的经营运作方式和内容面临改变

新的电信产业价值链的形成，意味着在提供用户信息服务的过程中，会涉及到更多的信息服务环节，使电信企业产业协作难度加大，企业经营运作会面临更多外部因素的影响。电信企业需要对经营运作做许多新的调整，以适应新的价值链的需要。找出价值链的瓶颈环节，提高价值链增值瓶颈的增值效率成为电信价值链研究的首要目标。如在当前的互联网、3G移动电信服务中，应用环节便是价值链的价值增值瓶颈，由于应用的匮乏，整个价值链的最终价值需求量有限，电信业近年来提出的“Application is a King”(应用为王)的口号，便反映了这种状况。

价值链驱动与调控研究和分析价值链的主要目的是为了更好地引导、调控和管理价值链，其内容主要包括：确定价值链各增值环节的合理作用，找出和消除价值链增值的瓶颈环节，确定合理的价值增值和合理的价值投入和价值分配，寻找驱动和扩大价值增值总体流量的方法等。在新的电信产业价值链中，电信服务在到达最终客户服务时需要经历更多的环节，消费受到更多因素的影响，需要对价值链实施适当的引导、驱动和调控，以确保形成合理增值、有效运行、稳步发展的价值链。笔者认为，当前应该主要从以下方面着手价值链驱动和调控。

1.有效利用市场机制，消除价值瓶颈，形成有效的价值驱动机制

由于价值链的服务环节增多，价值链末端的真实需求信息向价值链上游传导的过程相对较慢，并且容易受到各个环节的影响。从信息经济的角度看，价值链中上下游的需求信息可能会出现很大的差别，从而形成需求信息的不对称。这不仅会使各个环节无法确定其合理的投资规模，而且会导致各个环节可能在短期内无法形成合理的增值梯度(即价值链中后一增值环节比前一增值环节的增值的价值幅度)，从而形成价值增值瓶颈或过高的价值增值门槛(即价值链中最后增值环节与起始环节总的增值幅度)。这样会大大抑制消费者的消费活动，从而给价值链的大规模市场化实现形成障碍。

从市场机制的观点来看，处于价值增值瓶颈地位的价值增值环节获取的短期价值增值率应该大于整个价值链的平均利润率，这样才可以引导资金向瓶颈环节投入，扩大瓶颈环节的运行效率和运行能力，加速价值的循环增值。一些电信企业决策者们并不明白这一点，而是在信息加工和应用环节设置了过高的价格门槛，使得无法吸引更多的资源投入到相应的瓶颈环节，加剧了应用服务短缺的局面。从长期来看，在市场机制能够充分发挥作用的情况下，一条成熟的产业价值链中各个价值增值环节所获取的价值分配率会趋向等同，逐步接近整个产业平均利润率和社会平均利润率。

在价值链真正走向市场的过程中，电信基础网络运营商对整个价值链的驱动具有不可替代的主导作用，需要电信基础网络服务商主导和促进价值链上合理的分配机制的形成。另外从当前电信市场来看，由于市场竞争日趋激烈，电信服务企业应当把握产业价值链的价值增值门槛不宜过高。由于很难有效地抑制竞争对手在业务上的快速跟进，实行低价入市的策略正成为推广电信新业务的一种趋势。较低的价值增值门槛有助于扩大消费的价值流量，而从近年来我国电信服务市场经验看，采取高资费策略的市场行动几乎无一获得成功。

2.借助宏观调控，发展中间服务市场，促使价值链快速大规模的市场化

市场力量是价值链驱动的最重要的力量，也是整个价值链进行自我调整的最主要的动力。在价值链中充分引入市场机制，以增大价值消费流量，对于整个电信服务产业价值链至关重要。但在价值链形成的初期阶段，由于缺少足够的市场信息引导，无法形成有效的市场环境，各个服务环节的自发形成过程会比较缓慢，容易处于一种无序的状态中。尤其是处于价值链上的信息加工和应用环节的中间服务市场，现在属于比较薄弱的环节。在市场力量有限的情况下，应当借助和采取相应的调控和管理力量。 一方面，电信主管部门可以采取宏观调控的方式，如制定相关政策、培育市场环境等，来促进中间服务市场的形成，如香港电信管理局规定：基础骨干运营商必须把一定比例的基础业务交由虚拟运营商经营销售。另外一方面，占据主导地位的电信服务企业应该考虑以多种方式介入中间服务市场的培育开发，如通过合资、合作、联营等方式来刺激中间服务市场的繁荣，必要的时候可以采取示范性扶持、建设后转交外部经营等特殊措施来实现刺激市场发展的目标。从以往的发展看，在市场垄断的格局下或传统业务高速增长时期，电信运营企业大都无暇顾及中间市场，也不太愿意通过渠道进行业务分销。而当市场竞争激烈和市场环境比较复杂的时候，电信运营企业出于减少市场风险和开发难度的考虑，会更多地重视和借助于中间服务市场的力量，如联通在CDMA推出初期为了克服市场开拓的困难便借助终端销售商进行话务批发销售。

在以往的中间服务市场中，一些服务增值性特点并不突出，而在新的服务价值链中，中间服务市场成为一个必不可少的环节，其服务内容也有较大的变化，具有明显的增值特点，需要电信运营企业更加主动地去扶持和整合中间服务市场。可以预见的是，在扶持整合中间服务市场的过程中，电信服务品牌作用会较以前更加突出，它代表着一种巨大的产业调控力量，能够为企业价值链整合到更多有利于自身的资源。借助品牌作用，电信企业对产业价值链能够施加更大的影响力，使企业在价值链的市场运作中有更大的发言权。而且在市场形成初期，新的消费过程会较以前复杂，也会促使客户尤其是机构客户更加注重品牌。我国电信企业显然已经意识到了这一点，先后推出了“移动梦网”、“联通在信”、“互联星空”等数据业务品牌，新的中国网通集团成立后，在业务上首先采取的举措之一便是着手自己的数据业务品牌建设。

在价值链中，电信基础运营商虽然是整个产业的最主要驱动力量，但不应该自身包揽所有的价值环节的工作，应该有所为和有所不为。适合企业内部做的由企业承担，不适合企业做的如果由其他企业做更有利于市场化，应该考虑由外部企业去做。电信服务企业应该探讨有效的分工合作方式，扩大整个价值链的价值流量。

3.实施技术和业务流程的标准化战略，降低资本投入价值链增值环节的障碍

技术标准和业务流程的统一规范化，是价值链走向产业市场化的必经之路，也是衡量价值链是否成熟的必要条件。通过建立统一的技术和业务平台，可以加强对价值链的指导调控作用，降低外部资本投入相应的价值链各环节的风险，同时有利于减少消费服务的复杂性。标准的制定和完善又首先依赖于对服务需求信息进行技术规范化的描述，服务需求信息越明朗化，便越容易对服务需求进行技术规范化描述，服务技术标准的确立也就越容易，价值链的运行也就越成熟和稳定。当前，对新的产业价值链的服务需求进行更加系统的研究，从而使需求信息和服务模式更加规范明朗化，是实施电信产业价值链标准化战略的重中之重。

从一定程度讲，技术和业务流程的标准化也是基础电信运营商的主要调控手段之一。当前，基础电信运营商对电信产业价值链的业务和技术调控主要有以下两种模式：

一种是日本NTT Docomo公司实施的I-mode模式。NTT Docomo公司采取了对产业价值链进行强有力的介入和控制的方式，通过其自身强大的研发力量和市场优势，对价值链环节上涉及的技术、设备终端、品牌甚至业务开发等的各个环节进行全方位的直接掌握和调控，其他相关的服务商则处于一种辅助合作的地位，N T TDocomo往往自己开发相关的技术和服务标准，其他如制造商和应用服务商则按照其授权和指导进入相应的服务领域。这种市场模式无疑是以强大的研发力量和相当的市场垄断优势为后盾的。

另外一种是以韩国电信运营商为代表的模式。韩国的电信运营商特别注重对业务流程和业务应用的调控，同时针对不同对象细分应用品牌，各种技术标准则由制造商和运营商共同制定，制造商、运营商、应用服务商等在市场环境中处于一种更加平等的地位，彼此之间主要借助市场力量来进行分工合作，而政府在确定产业标准和维护产业市场环境中扮演着一种独特的调控角色。这种模式下，价值链的各个环节相对来说更加均衡，市场力量的作用更加突出一些。

4.形成和完善合理的价值分配模式，提高客户对价值产品的需求

对于产业价值链的各增值环节来说，只有建立合理的价值分配模式，才能在产业价值链上形成足够规模的产业资本。基础电信运营商是确定价值分配模式的主导性力量，但如果其过多地在产业价值链上追逐独享性的垄断利润，产业价值链的上下游将无法形成有效的均衡，产业价值链的其它增值环节将处于非常被动的境地，整个产业价值链也将非常脆弱。通俗地说，价值分配模式就像一个如何“搭台唱戏”的模式。一般来说，价值链上的基础电信运营上就像一个“超级剧院”，而处于信息加工和信息应用环节的服务商就像一个“演出团”，双方合作演出可以分为下面几种模式。

第一种模式是“剧院”聘请“演出团”演出，由“剧院”负责观众方面的收益及风险。在这种模式下，基础电信运营商直接购买其它中间服务商的服务提供给用户。中间服务商收入比较稳定和有限，承担的市场风险也较小，而主要由基础电信运营商负责市场开拓，并承担相应的市场收益和市场风险。如电信运营商购买信息集成服务商的服务提供给用户，或对厂商出售给用户的终端或服务进行补贴等，便是这种模式的体现。

第二种模式是“剧院”出租场地给“演出团”表演，由“演出团”负责观众方面的收益及风险。在这种模式下，价值增值实际上是以价值半成品形式向价值链下游传递的，基础电信运营商将网络资源出租给中间服务商，中间服务商通过其网络资源向下游用户提供服务。中间服务商承担主要的市场开拓任务和相应的收益及风险。如ISP服务商租用电信运营商的网络元素提供给用户，便是这种模式的体现。

第三种模式是“剧院”和“演出团”签订收益分成的合作协议，共同承担市场风险。在这种模式下，基础电信运营商与其它中间服务商签订相应的合作协议，按照一定的比例分享来自观众方面的收益，并共同承担相应的市场风险。这种模式在电信产业中得到了越来越广泛的使用。美国AOL公司已经通过成功使用这种合作模式，获取了巨大的收益，因此这种模式在业界也被称作“AOL模式”。我国电信运营商也正越来越多地借鉴使用这种模式，如电信运营商免费或低价提供IDC资源给网络游戏服务商，双方根据用户在线的流量或时长按比例分享收益。

这三种主要的模式往往在价值链中同时存在，具体的运作中究竟采取何种模式，需要视市场情况而定。事实上，在市场运作中，基础电信运营商还需自己具备一定的“搭台唱戏”的本领，以满足用户的需要和弥补市场的不足，正如很多剧院拥有自己的演出团一样。