实战：电视媒体如何发力突围互联网？

()湖南卫视《我是歌手》第三季目前正在热播，开年第一期综合收视与领跑全国的大热门《奔跑吧兄弟》平分秋色。借着这股东风，“芒果TV”移动应用，拿下苹果商店免费排行榜的第一位。单日下载量最高突破140万，每日活跃用户数量超过500万，登顶总榜第一。据悉，“芒果TV”即将完成A轮融资，公司估值或将超过60亿元人民币。对于传统媒体而言，无疑是一个颇为令人鼓舞的消息--把握优质内容，让独家资源成为进军互联网的突破口，传统媒体也能在移动互联网阵地异军突起。

做足独家资源，把传统观众变为用户

记者发现，“芒果TV”移动应用早在2013年4月就在苹果商店上线，能够在近日引爆用户下载，得益于《我是歌手》在其网络平台的独家播出。

去年4月，湖南卫视将旗下金鹰网及“芒果TV”两大平台改版整合，随后管理层表示，凡是拥有完整知识产权的自制节目，将由“芒果TV”独家播出，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。

拒绝分销，意味着爱奇艺、乐视网等主流视频网站未能获得《我是歌手》等节目2015年的网络播放权。如果观众想要通过电脑、手机、平板等观看湖南卫视节目，必须登录“芒果TV”网站或者移动应用。这一策略，可谓“霸气四射”。作为2015年第一档重磅综艺节目，《我是歌手》无疑是近期下载高峰的直接刺激因素。截至昨日，播放总量达2.3亿次。

牢牢把握自身核心竞争力，是进入互联网行业的突破口。

湖南广播电视台台长吕焕斌表示，自制节目版权是核心内容。而打造全媒体一云多屏平台，发展新媒体业务，最终目标是把传统观众变为用户。为此，湖南卫视进一步加大互联网业务投入，其中重金购得海外重磅典礼直播权，也是“内容为王”的重要一着。

上周“芒果TV”独家直播美国好莱坞“人民选择奖”(People's Choice Award)颁奖典礼。作为好莱坞历史最悠久的颁奖盛会之一，人民选择奖涵盖电影、电视和音乐等娱乐领域，获奖人和作品完全由大众投票产生。尽管在国内知悉度不高，却也获得超过7000万的微博话题阅读量。

直播、转播海外重要颁奖礼，之前央视等也多有尝试。而此次“芒果TV”专门邀请字幕组同期翻译、时尚博主点评红毯着装，多方面联动、互动，自然在社交媒体上引爆话题关注。

如果说过去只把观众当做受众，满足了观众“与海外同步”的信息获取，这一次的颁奖直播则是把观众当作用户，无论是字幕还是点评互动，首先考虑的是用户体验，极具“互联网思维”特征的做法，领跑了传统媒体转型。

边看边买，电视凭“同款”杀入电商

这边厢大举进军播放渠道，那边则在“电视购物”上推出新的变体。去年，东方卫视与阿里巴巴联手，推出《女神的新衣》试水T2O(TVtoOnline)，女明星与设计师携手展示原创服装设计，品牌买断批量生产，天猫销售累计近十万件。东方卫视最新热播的电视剧《何以笙箫默》中，这一模式更加进化为“边看边买”。演员在剧中穿戴的服饰，直接在购物网站标注品牌和购买链接，连时尚博主也再无用武之地。

这一做法海外并非没有先例。去年韩剧《来自星星的你》每出一集，当天夜里男女主角的衣着服饰甚至口红粉底都会迅速出现在电商网站的热门位置；另一部热播剧《想你》中女主角的一抹玫粉更直接被时尚界命名为“想你色”，同款、相似色唇膏全球断货。广告植入合理化，让韩剧在商业价值上，显现出比好莱坞大片更强劲的长尾效应。

此次国内卫视选择以时装偶像剧为突破口，联手电商平台，试水“同款”商业市场。SMG影视剧中心党总支书记袁晔珉表示，随着“边看边买”模式的成熟，在影视剧“同款”基础上，还将开发一系列的衍生产品；甚至将不局限于时装剧、现代剧，让观众在互动平台上找到带有剧中古装服饰元素的现代定制服装。

坚持到不能坚持为止

有人曾经提问，电视媒体打造视频网站，高度依赖优质内容，在王牌节目结束之后，靠什么维持流量，提高用户黏性，仍需探索。面对存在的风险，湖南卫视不仅有忧患意识，更有背水一战的决心。“对‘芒果TV’和互联网业务的投入，会坚持到我们不能坚持为止。这个决心是我们通过多年探索后做出的决定，电视不会马上死亡，但市场在削减，不做新媒体迟早会陷入绝境。”湖南卫视副台长聂玫这样说。

从坚持十多年的《快乐大本营》到选秀全盛年代的快男超女，再到《爸爸去哪儿》、《我是歌手》这样的现象级明星真人秀，在省级卫视中，湖南卫视一路成长，充满着话题与争议性。然而无可否认的是，在试错声中，他们找准定位，培育起一批忠实稳定的观众群。而在综艺节目的模式上，也成为其他卫视竞相模仿的范本。

更可贵的是，这支电视湘军的创新脚步，从未止步在内容上，《爸爸去哪儿》从小荧屏走进电影院，而通过《越淘越开心》，将电视导购对接购物网站的模式，也试图在电商市场分一杯羹。

当观众收看逐渐从电视迁移到网络和移动端，手中握有优质内容资源，在渠道处于弱势的电视传媒，以网络独播权投石问路，既是做出守势、打出安全牌，也是错过互联网跑马圈地黄金期，不得已的选择。宝岛台湾谈话节目《康熙来了》开播十余年，在内地曾是多家视频网站争抢的收视香饽饽，如今也已呈现颓势，就连王牌主持人蔡康永，也签约内地某视频网站的自制综艺节目，另起炉灶。可见，安全牌并非长远之计。

有统计显示，尽管收看渠道发生变化，国内用户在视频网站收看的主流，仍是电视剧和综艺节目。不妨设想，倘若握有王牌节目的地方卫视，纷纷收起版权，独立播放，在与视频网站的竞争中，或许还占据上风。我们且不作这样的设想，不过，握牢优质资源，以积极的姿态适应行业变化，总是不错的。（来源：文汇报；作者：黄启哲；编选：中国电子商务研究中心）