云南白药征战“牙膏后市场”

而产业链的拓展需要云南白药在成功推出牙膏的基础上更进一步研发更多顺应市场需求的新产品，药妆市场也许是云南白药瞄准的目标。除了薇姿、葛兰素、雅漾等国际巨头，国内同仁堂、昆明滇红也是云南白药绕不过去的强劲竞争对手。面对群雄逐鹿的日化、药妆市场，云南白药该怎样应对这场品牌延伸的硬仗？

以老品牌带动新品牌

制药企业进入日化行业在国外是一个司空见惯的现象，这样做一方面是出于产品组合的考虑，另一方面看中的则是这个发展潜力巨大的“美丽”蛋糕。相关数据显示，中国日化市场已成为全球最大的综合性市场，市场规模超过千亿元，如同“女人的胃总有一块属于甜品”一样。面对这个巨大的市场，一些制药企业纷纷以破竹之势占领高地。

云南白药集团作为制药企业，正是意识到母品牌的产品结构已趋于稳定，成长空间有限，必须寻找新的利润增长点，于是就有了云南白药牙膏的品牌延伸。

云南白药牙膏的成功在微利时代的牙膏行业确实是一个传奇。云南白药集团健康产业事业部总经理助理周九平向《新营销》记者透露，2010年上半年云南白药牙膏的销售额突破了5亿元，全年的销售额很有望突破10亿元，在行业中约排第五位。

而牙膏的成功并没有让这个传统的中医企业就此止步，如今云南白药正着力打造白药产业链，以求通过中医药最大限度地帮助更多的消费者。“以往可能把云南白药只定义于治疗领域，但我们的发展需要更广阔的空间，而健康产业就是最大、最新的领域，因此我们在继续拓展云南白药牙膏线的同时，陆续推出金口健牙膏、云南白药产品洗护产品，以形成更完整的健康产业。”周九平强调说。

按照周九平的说法，云南白药将继续以“稳中央、突两翼”的思路实施品牌延伸战略。这就意味着，云南白药一方面强调以中央产品为主的核心地位，另一方面明确拓展透皮产品和健康产品。

“现阶段推出的洗护产品也是我们在新健康领域延伸的尝试，未来云南白药将有可能适时全面进入个人护理产品市场。新品牌的推出将充分考虑借力云南白药母品牌，以老品牌带新品牌的方式使后者发展成熟起来。”周九平说。

品牌延伸不变的原则

相对于制药企业进入日化市场，制药企业做药妆原本就是从高到低的纵向延伸。“药企做药妆产品与普通企业不同，药妆产品是中药提取物和日化产品结合起来的中间产品，而我们的产品在技术、工艺、安全性和品质等方面比普通的日化产品要高出很多。”周九平颇为自豪地说。

事实上，虽然日化或药妆产品不像药品那样要有很高的技术含量，但云南白药仍然是像做药一样做这些日化产品。周九平向《新营销》记者举了一个例子：“比如云南白药牙膏里添加的云南白药精提物，就是利用医药科技将云南白药提取到无色无味，同时还要确保其功效不打折，这样的工艺需要很高的技术做保障，这并不是任何一个企业都能够做到的。”

云南白药牙膏走高端路线，如果药妆产品要贴合其整体品牌形象的话，似乎也必须高定价，形成差异化市场。对此，周九平解释说：“产品的定价由很多因素决定，我们并不是一味地高端定价。之所以采取这样的定位，是因为云南白药的产品相比其他同类产品更有特点，具有更高的价值。其实，像国外薇姿、葛兰素这样的制药企业生产的药妆，价格也是相对较高的。”

另一方面，虽然云南白药牙膏用的是母公司的品牌名称，但以养元青、千草堂为代表的云南白药洗护产品则拥有自己的品牌定位及产品属性，并没有直接使用云南白药的品牌名称。“牙膏之所以可以这样命名是因为牙膏的核心卖点直接延伸了云南白药品牌止血的核心利益点，但其他产品相对来说就不太合适了。”不过周九平随后也补充说：“为了让新品牌顺利度过成长期，新品牌在推广前期必然充分借力云南白药母品牌资产，而后才把新品牌的特点、属性展现出来。”这样做，一方面可以帮助消费者在药妆品牌上与云南白药品牌产生联想，促进新品牌形成市场基础；同时，确保云南白药在品牌延伸的过程中，尽量避免因品牌形象过于分散导致品牌失焦。

周九平表示，虽然云南白药的母品牌会延伸出一些新的品牌，但确保云南白药品牌的有序发展是始终不变的第一原则。“云南白药品牌有其特殊性，其集团名称、品牌名称、产品名称是三合一的，有些公司则不是这样，因此无论哪个层面上的问题都会影响集团的整体利益。”云南白药力求保证母品牌处于第一高度的同时，利用母品牌带动子品牌策略，推出新的品牌作为云南白药新的增长点。“对于云南白药，核心的品牌资产是传统的中医药文化，核心价值是不能改变的，在这个品牌的基础上延伸一些子品牌，既一脉相承，又有延展，而延展之处就是传统的中药与消费者现代生活方式的最好结合。”

创新突围

随着云南白药牙膏取得成功，一些制药企业开始进入日化行业，给人造成一种错觉—制药企业做日化是很容易的。周九平有些自嘲地说：“其实这其中有很多困难，面对一个陌生的市场，纵然你技术过人，但如果消费者不买账，也是毫无用处的。”

基于此，云南白药在品牌延伸的布局中，首先强调的是“创新”，每一个新品牌尚在研发阶段，都将创新置于核心。“我们要求的不仅是创新，而且是基于消费者的创新。”周九平说，“消费者的反馈是我们信息来源中非常重要的一部分，在一个市场导向的环境中，企业更应该关注消费者的需求，关起门的创新是没有市场价值的。由于我们的创新是以消费者为基础的，所以开发出的产品是源于消费者的，这样的品牌自然就具良好的市场基础。早在牙膏问世之前，我们做了大量国人口腔状况市场调研，发现国人口腔复杂和多样化状况需要一款全面保护口腔健康的牙膏来改善，而那时的牙膏市场，并没有这样一款产品，这就给了云南白药很好的市场机会。”

同时，云南白药本质上是一家制药企业，但在日化市场上却赢得了尊重和声誉，很重要的原因在于，云南白药摘下了“专家”的帽子，放弃了不苟言笑的严肃态度，转而和消费者进行深度沟通，倾听消费者的意见、建议，增强品牌的亲和力，培养消费者的品牌忠诚度，同时在后续产品开发中更准确地找到消费者的诉求点，最大限度地满足消费者的需要。因此，云南白药在后续的广告宣传和推广方面主要采用了互动方式。“我们通过网络平台介绍产品，进行品牌建设时强调互动，就是希望能够在第一时间了解消费者对品牌的意见和建议，进而优化我们的方案。”周九平说。

在深度沟通的过程中，好的态度往往决定了一切。云南白药另辟蹊径，摆脱了自己制药企业的身份，企业的战略定位也逐步向着服务型企业转变。“以前制药企业更多是以企业为核心，但现在推广药妆、牙膏等产品，企业要更有服务性，因此云南白药在保证专业化的同时，产品研发、销售渠道、售后服务等都必须体现服务的理念，云南白药希望今后推出的产品，能考虑到消费者每一个具体的需求。“即便很细微的细节也会影响产品的整体评价，如果考虑到这些，云南白药将更有竞争优势。”周九平说。

渠道建设也是品牌成功延伸的重要保证。云南白药以往的销售渠道大多集中于药店，相对于普通的日化企业，云南白药对药店有着熟悉度高、资源广、消费者心智成熟的优势，这些都有利于专业性的品牌建设。

云南白药牙膏上市之初，在销售方面采用了“药店+商超”模式。“从药店渠道转到日化渠道，在树立专业性的云南白药品牌时，兼顾到普通消费者的购买习惯。”然而，每个产品都有其特殊的产品属性，因此云南白药洗护产品系列就直接“开”进了大卖场，同时在药店进行辅助性宣传。而对于云南白药药妆产品的渠道策略，周九平称，“我们需要根据市场需求的变化，综合考量销售策略，如果需要树立品牌的专业性，我们可能会从药店切入，但如果在某方面我们已经有一定基础，也许会直接进军日化渠道。”

虽然如此，对于普通产品、洗护产品，抑或药妆来说，其最终的渠道落脚点仍在日化方面，药店毕竟是辅助渠道，而且两者之间差别非常大。对此，周九平说：“做OTC药时，我们希望我们的一些促销和推广方式更像快速消费品那样灵活，但现在我们的水平必须提升到级别更高的日化渠道。”

这就意味着，虽然制药企业进入日化行业的技术门槛降低了，但市场门槛却相应提高了。在竞争激烈的行业里，云南白药若想在“牙膏后市场”延续成功，需要更多的创新，进而突围。