战略突围：新疆地产酒的必由之路（1）

1998年底，全国白酒市场销售下滑，市场竞争出现了全新的格局。2005年底的统计数据显示，当年全国白酒产销量不足600万吨，而且市场仍然处于疲软状态中。

白酒产业发展的状况令业界十分担忧。为此，国家轻工总会，国家食品工业协会，国家酿酒工业协会等权威组织，每年都进行调研和召开行业战略发研讨会，试图扭转8年来一蹶不振的产业发展现状，但是收效甚微。

改革开放以来的20多年间，随着农村粮食生产结构的不断调整，生产技术和科研水平的不断提高和创新，白酒的工业化生产水平日渐迈上新的台阶。特别是城乡居民收入的快速增长使消费能力逐渐提高，以传统文化为特征的白酒消费市场日渐繁荣起来，这为整个产业的发展提升打下了坚实的基础。

但是，值得注意的一个现象是，由于各地主管部门有意无意间放宽和放低了市场的准入门槛，种类资本介入白酒生的后使产能迅速增加，与市场的消费需求产生了矛盾，直接导致了白酒产业在各个环节的无序竞争。

市场经济的特征在于理顺平等条件下的竞争格局。由于企业间在质量控制，品牌塑造，市场营销推广及其它各个环节产生的费用不同，生产成本也出现很大的差异。特别是大中企业与小企业在税控方面的差异，直接导致了正规企业生产成本的增加，首先就是决定了不平等的竞争方式。

另一方面，过剩的产能直接导致竞争的加剧。而那些不规范企业与正规企业抢夺市场资源，肆意地破坏着竞争的格局，使整个白酒产业形势雪上加霜。特别是当那些假冒伪劣产品充斥市场的时候，把大中型企事业辛辛苦苦打造的行业形象毁于一旦，造成了市场的严重混乱。

在上述基础上，国家宏观经济政策和产业政策的调整虽然规范着企业的市场行为，但在此前的数年间使市场竞争更加不平等起来，一边是无序使市场推广成本不断增加，另一边是市场资源不断地被瓜分甚至破坏，同时增强了大中型企业的市场经营风险。

当然，在这一背景下，市场也正在淘汰着假冒伪劣产品，弥合着市场自身的创作：通过长期的淘汰和行业的洗牌，一大批白酒生产企业迎势而上最终脱颖而出，成为产业的脊梁；众多的知名品牌应运而生，占据着市场的主流；以四川、安徽、山东、江苏、河南、贵州等为基地的产业群也露出水面，成为强势品牌发展的基础。

相对于全国的产业和市场格局，新疆的白酒产业一直以来似乎都处于弱势。特别是在区域强势品牌中，新疆地产白酒到目前依然处于自我感觉良好的自恋中。

6年前，作为新疆本地品牌的代表，伊力特首先凭借资本实力冲出新疆、辐射西北继而向全国市场发起冲击。取得了骄人的业绩。伊力特也凭借在全国市场多年来的良好表现，被业界称为行业黑马。

但是，在伊力特成功的背后，我们似乎也可以看出新疆地产白酒的悲哀：能够像伊力特一样走向全国市场的新疆品牌，再也难以寻觅。而且，无论从产业规模还是品牌文化建设方面，拟或是市场推广理念方面，包括伊力特在内，与川皖鲁苏等地强势品牌相比，依然存在着很大的差异性。

首先，伊力特冲出全国市场凭借的是文化概念。淘尽黄沙始到金，地域的文化风情赋予了以伊力特为代表的新疆白酒的文化品位。而这种地域文化是凭借一种人们对其神秘的向往而进行传播的。这正像云南香格里拉和新疆喀纳斯走向世界一样。当那种神秘感消失的时候，概念会逐渐从人们的思想中消退。

其次，伊力特是凭借实力从新疆地方强势品牌冲向全国市场的。尽管其在全国市场前期的成功被业界所认可，但是就目前而言，要起把其塑造成全国市场强势主流品牌还有很大的困难和差距。

再者，伊力特是新疆白酒界理念和思想转变较早的企业。凭借其区域强势品牌的实力，首先占据了高端人才的市场资源，使企业与人才战略融合发，造就了新疆白酒业界奇迹。

还有，伊力特冲向全国的时候，正是全国白酒市场下滑的初期，其有别于各地文化理念的品牌推广手段在当时来说成为了业界的一个亮点，倍受关注等。

伊力特显然是成功的。但这些也正是新疆地产白酒中，其它品牌所缺乏的。同是新疆白酒为什么有这样的差异？这确实值得我们深思。而新疆白酒业界的悲哀也就体现在这里。

事实上，通过伊力特的成功，我们还能发现更深层次的问题。比如说新疆酒企的观念、企业高层决策者的理念，产业发展的理性，品牌文化和品牌价值的认识，营销推广手段的创新、产业突围的差力点，产品文化的张力，企业文化的差异化物质等，这些问题都决定着整个产业的走向和兴衰。

不可否认，我们的本土化品牌确实有许多值得推崇的东西。与伊力特相比，古城酒业，白粮液酒业、肖尔布拉克酒业等，虽然品牌知名度和综合实力存在着差异，但是作为地方知名品牌，这些企业还是颇具有成长性的，而且还各自具有相当的优势竞争条件。没能成为全国性品牌，恐怕与上述原因有密切的关系。

事实上，与内地企业相比，新疆的酒企也一样拥有很多的优势，只不过这些优势没能充分挖掘和发挥罢了。

首先，地产白酒没有进行集体性的战略突围，造成了资源的浪费。在四川的宜宾、泸州、成都等地；在安徽的毫州、阜阳、淮北等；在江苏的宿迁、泗洪、淮阴等地；在贵州的茅台镇、山东的烟台、青岛等地，这些著名的白酒产业基地，国为有了许多品牌的带动而形成了著名产业集群。这些产业集群借助著名品牌的核心文化的辐射，通过各自品牌文化的传播和输出共同塑造着产业文化。五粮液打造了宜宾的浓香型酒业基地文化；茅台酒打造了茅台镇酱香型酒业文化；都 是较好的例子。

这些以集群战略方式延伸、推广并为断地被重复的地域文化物质实质上就是白酒的生命载体。人们因为伊力特、肖金特等品牌了解了肖尔布拉克的人文氛围；人们通过新天了解了喀纳斯等，道理都是一样。

产业的战略突围。倘若肖尔布拉克这个基地的酒企能够在地域文化的大背景下实施集体突围，那么其文化的传播带动整个群体的发展。但关键的问题是目前我们还没有这种观念。

其次，新疆酒企的品牌观念还相对淡漠。在很多地方特别是城市，内地的酒企不论规模大小，产品投入到哪个市场、广告宣传和促销活动就做到哪里。只要是酒店、商超和便利店，甚至城市大街小巷，随处都可以看到白酒品牌文化的展示和宣传。以品牌知名度抢占市场和增加附加值的理念使企业发展速度提升，便新疆酒企却很少愿意这样做。原因是认为营销推广费用太高，成本增加会导致利润下滑等。

品牌消费已经成为市场的主流，品牌价值也将通过市场的消费体现出来。当我们还在以传统的方法去推销产品时，市场竞争对手的营销理念早已超越了一个时代，这对新疆白酒业的整体发危害是相当巨大的。

再者，在营销理念上，大部分著名品牌的生产企业推行的是企业文化主导消费理念，产品文化主导消费潮流，品牌文化主导核心消费市场，而营销手段则是对企业、产品、品牌等三方面的文化进行整合并推向市场，辅助和引导市场消费。

但是，相对于新疆本土化企业来说，营销在目前的阶段还处在面对面推销的阶段，把产品置于消费者面前，问他们要还是不要，结果是把企业和推销人员自身陷于被动的局面。因此，观念的改变已经成为本地白酒发展的瓶颈。

当然，新疆白酒的发尚有很多的机遇，但是，面对越来越的残酷的竞争的现实局面，再要实现整体突围已是困难重重，付出的代价也会更大。同时，在产业的发展战略方面，我们也应该回头看看伊力特等本土品牌，其成长与发展的过程或许是一个样板，能够给我们很多有益的启示。

事实上，新疆地产白酒相对于全国来说，有相当多的优势，只是这些优势到目前都没能发挥和挖掘出来。比如高原故城，楼兰遗址、丝绸之路、天山天池、喀纳斯、伊犁以及沙漠、戈壁滩、草原、胡杨林等，所涉及到的人文、地理、历史等资源十分丰富，这些都是白酒文化的载体。

同时，天然无污染的原料生产条件，丰富的自然资源，传统的多样化的民族文化等，都是白酒产业发展的载体和产品文化、品牌文化的基础。沉积了几千年的西域历史文明，白酒文化一直以来都可以成为贯穿整个社会发展的主线。

有了上述的坚实的根基，有了伊力特、新天这样的市场榜样，新疆白酒产业的起跳机遇已经来临，关键的问题已是如何实现内强体质外塑形象的问题了。

至于如何使地产白酒形成强势产业并突出重围，从而走向全国工区域市场，我们将继续进行探讨。