试论西安旅游产业创新

论文关键词:西安 旅游产业 创新

论文摘要:旅游产业在西安市社会经济发展中占有特别重要的位置，但西安市旅游产业的资源优势远未发挥出来;除产品结构等问题外，更为重要的是产业组织问题、投资导向问题和市场营销问题，必须实现上述几个方面的多元创新，才能在真正意义上推动西安旅游产业的高速、健康发展。

旅游业在西安市的国民经济中占有越来越重要的位置。从全国来看，旅游收入占GDP的比值虽然还远低于世界平均水平，但2002年全国旅游总收入5 566亿元人民币，已约占全国GDP总值的5.3%;陕西省2002年全年旅游总收入187亿人民币，约占全省GDP的7%;西安市2002年旅游收入131亿元人民币，占西安市GDP的15.8%。西安市目前旅游业发展虽然取得了相对重要的位置，但是西安市旅游业的发展和旅游产业政策的实施仍存在着明显的不足。首先，旅游产出的绝对规模或相对比例仍和西安旅游资源的拥有量不成比例;其次，西安市的旅游资源尚未得到充分开发，历史文化类资源的底蕴也未得到深度挖掘。依据西安市的旅游资源情况和社会经济发展要求，西安旅游收入在国民经济中的比例应该达到30%以上。为实现上述目标，必须进行西安旅游产业管理创新、旅游促销方法创新和旅游产业投资导向创新。

一、西安旅游产业组织创新

旅游产业是一个关联度高、产业主链条长的行业。旅游产业管理对旅游产业发展影响较大。在旅游产业管理上进行创新，是西安旅游产业发展必须解决的问题。旅游产业管理创新包括:

1.旅游产业管理体制创新

首先，西安市和所属区、县都应建立一定的旅游协调发展机构，它们的职能是协调与解决全市、全区、全县旅游发展中的重大问题和紧迫问题。该协调发展机构工作的准则和依据主要是:①有关的法律、法规政策;②市、区、县经济社会发展的战略目标和计划;③市、区、县经济社会发展规划包括已通过的旅游规划等。旅游发展协调机构由市、区、县政府组建(如图1所示)，由市、区、县的一位领导担任该机构的主任，成员由旅游部门和与旅游直接相关的部门领导参加，机构的大小和成员的多少视具体情况而定。旅游发展协调机构决定的问题，由各有关部门去办，各级政府领导监督执行。旅游发展协调机构每年定期召开两次会议，并根据工作的需要，可不定期举行会议。旅游发展协调机构设秘书处，处理该机构的有关工作。秘书处拟设在各级政府所辖的旅游局或相关单位。目前，西安市和部分区、县已组建了该种机构，但还有多数的区、县尚未组建。已组建起来的，应完善和加强工作，尚未组建的应尽快组建。

其次，应当强化旅游行业协会的作用。西安市已组建有“旅游协会”，这个“协会”性质不明确，职能不清楚，严格说还不是一个事实上的行业协会。因此，有必要对现有的“旅游协会”进行改革，重新组建旅游行业协会。就其性质来说，旅游行业协会不是政府部门的附属，而是由同业经济组织以及相关单位自愿组成的非盈利性社团法人。行业协会的基本职能是行业服务、行业自律、行业代表、行业协调。具体工作有行业培训、技术咨询、会展招商、行业质量标准制定等。旅游行业协会应与政府相分离，政府工作人员也不宜担任协会的主要领导。

2.旅游景区的管理体制创新

旅游景区涉及的部门很多，有建设部门、国土资源部门、文物部门、林业部门、水利部门、旅游部门、宗教部门以及多级政府，有的旅游景区还涉及到不同企业和农村。例如西安市旅游景区就涉及到林业部门、文物部门、宗教部门和地方政府等。由于各方面的关系协调不好，曾经对该景区的发展造成很大影响。目前，虽然做了一定的协调工作，问题有所解决，但是在管理体制上仍没有彻底解决。

在旅游景区管理体制上可做选择的模式主要有:

(1)在旅游景区成立一定级别的政府，由政府对景区的旅游开发、环境保护、当地和居民、景区的治安等进行管理，即政府和旅游景区合一，既发挥政府的管理作用，又发挥景区的旅游管理作用。

(2)景区(自然景区)在保持所有权不变的前提下，转让景区有一定期限的经营权，使所有权与经营权相分离。景区的开发建设必须遵循国家的有关法律法规，景区的总体规划由政府主持制定和评审，评审后，经营者必须按规划进行开发建设。

二、西安旅游促销方式创新

在信息社会中，产品竞争、产业竞争都更多地依赖以宣传促销为主要内容的非经济竞争手段。旅游产业属于典型的“体验经济”，随着越来越多的消费者渴望得到“体验”，旅游企业为消费者提供形象生动的交互式体验是至关重要的。纵向研究表明，旅游产业愈是发达的地区，就愈是重视宣传促销，就愈是善于利用信息资源来提高自己的无形资产价值，进而拉动有形资产的增值。旅游活动具有极强的社会文化特征，以双向信息传播为核心内容的宣传促销对旅游消费方式有着至关重要的影响。例如，近年来云南省“香格里拉”产品概念的成功设计和推广，已使中甸地区从一个默默无闻的偏僻地方成为一个国内外颇具市场号召力的旅游热点。旅游市场培育是一件长期而艰巨的综合性任务。旅游市场的不断成熟、理性，更需要我们用科学的思维与方法，在进行充分的市场调研、市场细分、目标市场选择和市场定位的基础上，遵循现代传播学规律，广泛借鉴国内外成功经验，调动各方面的积极性，有针对性地利用各种媒体、各种手段，不断更新宣传内容，建立理想的西安经营型城市形象、旅游产业形象和旅游产品形象。在促销方面，西安旅游业长期存在的主要问题归纳起来有三大“不足”，即促销手段多元化不足，促销组织市场化不足，促销内容立体化不足。

我们认为要提高西安旅游促销效果，应重点做好以下几点:

1.以多元化为主导的促销手段创新

(1)充分利用现代网络手段，通过网上咨询、网上宣传进一步扩大对西安旅游信息的宣传力度，尽快建立信息丰富、互动性强、更新速度快，并对旅游管理活动、旅游经营活动和旅游者消费活动都有切实帮助的西安旅游网站。

(2)加强与各类主流媒体的合作，开展多种形式的宣传活动。在传统广告方面，争取在富有影响力的媒体上播出和刊登有较高艺术性的大制作整体形象广告;在隐形广告方面，通过电影、电视剧、专题片等传播形式进行软宣传，建立城市形象—产业形象—企业形象—产品形象—媒体形象—公众人物形象之间的积极互动关系。

(3)积极开展以节庆活动为主的旅游文化活动。近年来西安市旅游市场促销工作成绩斐然，确立了“华夏源脉，千年帝都，丝路起点，秦俑故乡”的旅游形象，开展了一系列大型节庆活动，但是面对新的国际国内市场竞争态势，西安旅游业必须进一步加大促销力度，办好每年的丝绸之路国际旅游节、古城墙国际马拉松赛，在短期内培育出以旅游为主题的一至两个国际性活动。

旅游业的特殊性质决定了旅游产品的宣传促销应该有两种方式，即以政府主管部门组织的各旅游企业共同参加的联合促销和各旅游企业单独进行的市场促销。

政府主管部门除了对单独促销给予进一步的方法指导和信息协助外，应保证宣传经费足额按时递增到位，专款专用，不得变相削减宣传专项经费，以保证旅游业政府主导型促销战略的真正落实，力争到2005年使促销费用占到年旅游收入的3%。尤其重要的是，应当加强同其他旅游热点城市(如北京、成都、桂林等)的促销协同程度，建立多种形式的促销联盟，以旅游区域、旅游线路和宣传主题为联系，提高促销效果。

3.以立体化为主导的促销内容创新

长期以来，受产品结构、宣传理念等因素的影响，西安市旅游产业的宣传在内容上存在着立体化不足的现象，如人文积淀宣传有余，自然风光宣传不足;古风古韵宣传有余，时代气息宣传不足;静态有余，动感不足等。无疑，丰厚的历史人文积淀是西安旅游业的核心优势，但是，旅游市场多元性、竞争性的提高，要求我们必须改变促销思路，有针对性地面对不同的市场进行从内容到形式都有所差别的宣传，做到既有厚重，又有轻松;既有传统，又有时尚;既有经典，又有大众;既有单项解读，又有双向互动;既有砖土色，又有山水色等。例如，云南丽江的宣传，就是既有传统，又有时尚的包装宣传，在那里游客可以感受到从古老到前卫多元文化冲击的快感。

三、西安旅游产业投资导向创新

资金短缺是西安旅游产业发展的主要障碍，西安应当以更为灵活的思维和方式，在相关制度的保障下，从资本市场寻求支持，将丰富的资源与充裕的资本相结合，形成产业优势;将资源品牌与资本品牌相结合，形成产业品牌。通过开放的资本市场拓展产品市场和人才市场，通过多元的产权结构优化产品结构和生产要素结构，通过市场力量提高产业的适度集中化，促进整体产业素质的提高。要达到上述目标，应当制定兼具现实性和前瞻性的产业政策。

1.市场开放、规则公平的投资政策

资源的优势只有同资本的强势结合才能催生市场竞争力，应尽快地、全面地取消非国有经济进入旅游业的限制，推进其以控股或独资的形式进入。因此应逐步规范和简化审批程序和审批标准。这不但有利于新型营销模式和营销网络的建立，而且将有利于西安市旅游企业，尤其是旅行社企业的并购、重组和再分工。

目前，旅游企业所承担的诸多税费负担正在影响着旅游投资者和经营者的积极性。我们应当充分认识到西安旅游产业尚处于培育阶段，绝不能竭泽而渔，而应当充分运用财税手段刺激对旅游产业的良性投入，提高旅游企业的造血功能。

2.产权清晰、激励与约束并重的投资政策

这方面的政策主要集中在资源开发上。旅游景区至少存在着这样两个层面的产权关系，第一层面是国有资源性资产的所有权和经营权的产权关系，第二层面是经营性资产所有权和经营权的产权关系。对资源性资产可以交付企业进行非完全产权关系下的企业化经营，对经营性资产则可以转让给企业实行全产权企业化经营。

旅游景区经营权和所有权的分离，可以解决旅游开发及保护过程中的政企不分问题及资金不足问题，从而促进资源开发与保护的良性互动。但我们必须认识到两权分离可能产生的资源隐忧。获得了一定期限经营权的企业有可能在体制、法规不健全的情况下，通过违反可持续性发展原则的行为以经营权侵蚀所有权。在大量游客尚不具备较高的资源保护意识的情况下，景区企业有可能为了取悦市场而忽视资源的再生性保护。

因此，产权分离后，政府作为资源所有权主体，应当依法对景区经营者施以有效影响，并做到以下几点:

(1)用公正、科学的方法和程序对旅游资源开发经营者进行遴选(如经营权拍卖等)，确保信誉良好的国内、国外企业取得经营权，防止产生新的腐败现象。

(2)在经营权授予中，应以契约形式明确双方的权力、责任和义务，防止产生新的政企不分现象。

(3)在经营过程中，产权主体应依法对经营者的投资与经营行为予以有效的监控，通过抵押制度、分类许可证制度等防止产生旅游资源滥用现象。产权分离的目的是从产权层面建立景区经营开发与旅游资源保护的良性互动关系。我们应当看到，在西安地区资源保护意识普遍较低，缺乏必要的规制架构的情况下，景区经营权出让应有选择地逐渐展开，一些资源价值特别高、资源脆弱性特别强的景区更应对两权分离采取慎之又慎的态度，采用选点试验的方式在城墙公园试行。

3.鼓励大公司、大品牌的投资政策

目前西安旅游产业中存在的许多久治不愈的问题(如虚假广告、恶性回扣、肆意宰客等)均与企业分散、自我约束乏力有关。因此，国际国内具有较高品牌效应的企业对经营分散、数量众多并且效益不高的旅游企业资源的全方位整合，能够大大提高管理职能部门的管理效率。从企业管理角度来讲，这种资源的整合过程也是管理软件统一化和商业信誉推广化的过程。因此，这一过程不仅将提高西安旅游企业的自我约束能力，而且将有助于西安旅游产业符合现代市场经济准则的商业伦理建构速度的提高。我们应当在各个方面为大公司、大品牌的投资创造良好的环境，确保西安旅游产业的可持续发展。

[1]国家旅游局.中国旅游年鉴(2001，2002)[Z].北京:中国旅游出版社，2003.

[2]陈实，李树民.对西部旅游资源可持续开发利用的再思考[J].人大报刊复印资料·旅游管理，2002，(6).