【营销案例】大众点评+腾讯广点通：一场O2O的移动营销探索
佚名 2015-02-05
五年前，我们在谈移动互联网即将到来，到了今天它早已不是趋势，而是现实。根据中国互联网络中心(CNNIC)的《中国移动互联网调查研究报告》显示，截至2014年6月底中国手机网民的规模达到5.27亿，首次超越PC用户规模。据报道，中国的智能手机用户每天启动APP时长达116分钟，手机已经离不开人们的日常生活。在PC时代，搜索广告是主流广告形式。在移动互联网时代，屏幕变小了，用户的时间更碎片化了。随着大数据、实时投放和LBS等技术的发展和应用，基于可衡量的结果付费的效果广告得到越来越多广告主的青睐。
从2014年7月起，大众点评开始在广点通效果广告系统投放，利用广点通大平台、多层次、跨终端等优势，在品牌宣传和App下载都取得了显著效果。为此，SocialBeta专访了大众点评SEM负责人钱艳洁，了解此次大众点评与广点通合作的缘由。
中国最大用户量的效果广告平台
广点通是基于腾讯大社交网络体系的效果广告平台，简单来说就是腾讯把QQ空间、QQ客户端、手机QQ空间、手机QQ、微信等优质社交产品整合到一个平台，帮助广告主更高效和精细地推广，提升ROI。
大众点评此次投放，目的就是要下沉到二三四线城市提升品牌影响力和获取更多App新用户，并吸引更多用户到从线上到线下去消费。目前，能够覆盖全国绝大部分的地区的广告平台并不多，广点通这个拥有国内最多用户数的效果广告平台，可以最快速帮助大众点评接触到海量的目标用户。腾讯2014年Q3的财报显示，QQ、QQ空间和微信月活跃账户数分别达到8.2亿、6.29亿和4.68亿。这还不包括腾讯其他的移动端产品，如QQ音乐和腾讯新闻客户端等，在整合了这些优质资源的基础上，广点通触达总用户数超过8亿，日均广告曝光量过百亿。
大众点评SEM推广负责人钱艳洁在交流中强调：广点通平台流量大，可以帮助大众点评在短时间触达大范围的用户。而且在广点通的用户定向技术帮助下，可以快速地匹配与大众点评目标群体相符的用户，这是其他平台所不能比拟的。
大数据洞察下，用户定向更精准
移动互联网时代，如何利用大数据洞察去定位用户需求，既是机遇也是挑战。据钱艳洁透露，大众点评推广目标人群是二三四线城市的用户。据报道，有将近62%的手机用户活跃在在三线及以下城市，对于大众点评来说，二三四线城市有着强大的市场潜力。拥有海量用户群的广点通，可以帮助其快速打入上述市场。
在投放的过程中，广点通利用腾讯大数据处理算法则帮助大众点评准确地对用户定向，找到符合大众点评需求的目标用户，并根据素材元素的不同补充相应的定向内容。作为O2O类App，大众点评推广时，素材根据广点通的用户特质来制作，并针对不同群做定向投放。素材内容为女性美发团购的，则定向18-35岁的女性，下载率提升35%，而素材内容为无性别区分的电影，则定向18-40岁人群，下载率提升40%，效果显著。
钱艳洁对SocialBeta说：在投放的过程中，广点通也会根据广告分析最终点击和最终效果，来看哪个更好。对比发现后如果观察到哪种素材效果不好，广点通会给出建议，并通过平台的智能解决方案，使投放广告往更好的方向转，以保证投放的效果。
原生广告带来高转化
在移动互联网普及、广告技术和用户行为变化的背景下，移动营销正在颠覆传统的广告模式，不再是Banner和弹窗，而是基于用户体验和产品本身挖掘出的广告模式。因此，广点通结合自身产品特色，在移动营销领域中探索出了信息流广告、微信广告等原生广告形式。
大众点评在广点通投放的主要是信息流广告。因为信息流广告是在移动端的好友动态中植入推广信息，推广内容可以与用户好友动态内容无缝结合，用户更乐于接受和点击。除了信息流广告自身特点优势，钱艳洁认为广点通的信息流广告流量大，质量好，转化率高。在投放时，大众点评针对了目标用户做了素材设计，在热门搜索品类美发与软性内容性素材跟社交广告优势充分结合，使素材引导性和趣味性更强，带来的流量也更大。
此外，广点通每月会帮大众点评做投放分析和素材的优化，来优化投放的效果。比如，在节假日(如国庆期间)和iPhone 6正式上市的时候，会是新机装App的高峰，这个时候，就做有针对的内容，刺激用户下载App。钱艳洁称：“在接入广点通后，周末投放比平时高30%。”
钱艳洁总结到：对于像点评这种O2O类APP来说，投放广点通后，效果超出了预期，激活用户数高于预期50%以上、激活成本低30%，曝光量比起平台高出2400%以上，最大程度地利用营销投入，获取了新用户。
大众点评在广点通的投放，实现了品牌宣传与效果触达的双赢，主要以下三点。
(1)广点通的优势：庞大的用户群和智能定向，保证了大众点评广告曝光给目标用户。
(2)广点通与大众点评的协作，不断优化投放。
(3)消费者对原生广告的接受程度比其他类型广告形式更高。
另外，大众点评和广点通的合作远不止这些，从2014年第二季度开始，双方就展开了平台层面的合作，以期实现平台共享、资源共享。广点通专为大众点评研发了快速制作素材的素材制作工具，为大众点评开设了独有的广告资源和广告形式，双方未来会有更深入的合作。
业界普遍认为，2014年，广点通的信息流广告走在移动原生广告创新的前沿，也开创了腾讯移动广告元年。基于良好的用户体验、业界领先的点击率和转化率，大众点评案例近期也在易观互联网创新大会上摘得殊荣。腾讯效果广告平台部高级产品运营总监赵艳认为，移动广告越来越聚焦效果，广点通凭借技术和数据优势，会为移动营销的发展注入强大助推力。(来源：socialbeta）
