给快速消费品移动营销插上信息化的翅膀

：对快速消费品业而言，商场如战场，应验了那句名言——“兵贵神速”，响应市场的重要性不言而喻。但商机不等人，转瞬即逝，营销的场景没有地点、时间的限制，这种市场的残酷性无法回避，也不应回避，也就要求营销行为的敏捷性随Salesman们动起来——随时随地应对市场，实施营销。

快消品市场特点决定营销无时不在、无处不在

快速消费品是我们目前市场上竞争比较激烈的产品，其营销模式受产品自身特点和消费群体习性的“挤压”呈现出产品周转周期短;市场准入条件低但要求渠道广;市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动;一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房;售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

快速消费品，厂商期许依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。对于消费者而言，属于冲动购买，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。所以，快速消费品市场无论消费者还是商家都要求购买行为全方位、全天候，即营销的移动性——消费者可以习惯性的就近购买。另外，快速消费品消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响;品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌，出于竞争的需要，商家争夺市场份额的基点手段首选创造购买行为的便利性。

没有信息化，移动营销形同虚设

快速消费品市场营销环节中没有一体化的信息系统支撑，特别是在整体环节的最前端——业务员执行的末梢儿营销活动缺失现场感的信息化，增加订货环节的出错几率，给企业生产、销售带来风险;特殊情况订货如加(减)货和当日紧急订单，很难及时有效的通知事业部、生产等部门，减低了企业市场响应速度;目前巡店业务，只能从制度上强化管理，没有行之有效的监督手段，导致巡店效果不佳，难以起到督导终端销售的作用;对门店剩货报账、订货、经销商订货都需要办事处等环节手工分类汇总，工作量大，影响整个营销体系的工作效率和准确率。公司相关部门很难及时了解终端客户销售状况、门店销售情况以及经销商库存状况，分析数据相对滞后。目前经销商预付款和账期客户业务审核无法自动与财务衔接，没有起到事前及时监督的作用。上述林林总总的问题和现象都在说明：无论分销和直销都需触及营销价值链的终端，终端的移动性——不再受场所和时间的限制，为信息收集、汇总及反馈增加了难度，需要信息化从理念到系统、工具也都“移动”起来。

营销X移动信息化=竞争力

移动信息化绝不仅仅上一套软件那么简单，还需要在观念、方法、技术等实现突破，形成创新之态，实现业务的经营理念的升华以适应市场的需要，提升企业经营的核心竞争力，同时与企业其他信息化系统有机整合成一体，避免信息孤岛。具体表现在：随时掌握经营数据、便捷获得业务数据，及时处理事务、便捷获得业务数据，提醒工作任务。移动的信息交互手段包括短信中心(可以在系统中直接发送短信)、审批通知(指多级审核流程的短信通知功能)、信息发送(通过系统消息、手机短信或电子邮件的方式发送)、信息查询(可以通过手机指令查询指定报表的业务数据)、预警平台(发送预警短信)。

成熟的营销信息化方案多为基于供应链的协同工作解决方案。其与业务紧密相连，鉴于快消行业的业务运作流程主要包括从原材料购入、产品生产、成品流通的一系列过程，涉及业务主体——供应商、制造商、批发或分销商、零售商、消费者、其他(物流、金融、研发)服务提供商等等，涵盖流程有物流、资金流和信息流。移动营销信息化要帮助企业建立基于信息化的客户数据库，加强基于互联网、移动设备的市场快速响应机制，实现营销信息化以提升订单处理和分销的效率。往往规划成相互独立又联系的几部分：分销系统(DRP)为高效履行计划的必要基础;协同办公/客户关系(OA/CRM)是计划传递和日常管理的必要手段;数据仓库/决策支持/商务智能(DW/DSS、BI)为销量计划、市场活动等计划系统的决策提供数据支持。

快速消费品营销中的数据收集、业务处理的缺失，造成分销系统和内控体系的融合停留在浅层次，无法真正的实现企业管理业务和规避风险的目标。如能实现移动营销的信息化将能降低企业运营内部风险，提高企业外部信息互动。把门店资金、货品、办事处审核、供应商预付款、账期客户的信用、工厂的物流配送、剩、退产品相关部分内部控制要求加以考虑，以使这些要求最终成为组织内部所共同遵守的标准。这些作业标准通过移动信息化的终端设备快速地、在现场加以执行。

另外，竞品情况收集、终端生动化管理、市场调查、样品(展品)管理、逾期产品管理等功能也是快消品行业希望在现场完成的重要功能。移动营销信息化的平台在此类事务现场处理和后台数据记录及分析，在完成的时效性做了充分的平衡，达到客户满意的及时性和长久性，借以形成客户对产品品牌的忠诚度。

随着移动网络的广泛覆盖，扩大企业应用的空间范围，也将给企业商业模式带来一次全面的革新。例如：如今快速消费品市场也呈现差异化的特点，消费者相信产品存在差异而产生不同的偏好：如品牌、产品功能、产地、使用地、包装、气候等等。消费者在消费时，如果遇到产品同质，消费者将会根据自己的偏好选择产品，这种选择意愿在数理统计后的结果是极度发散的，形成长尾市场。移动营销信息化起到了物流终端信息收集作用，将发散的“长尾市场”与厂商实现对接，实施网络直销，促成厂商和消费者“双赢”的结果。

移动营销解决方案具有很强的生命力，不仅体现在业务的成熟度和对企业价值的彰显，而且其技术的通用性、集成性及易于部署也是亮点多多：

与传统信息化软件集成：移动营销信息化解决方案可与当前其他信息化产品集成。

广泛的覆盖面：移动营销信息化解决方案以SMS、WAP等多种手段传递信息，只要有移动讯号的地方，就能将商务信息直通至企业个人。

及时响应：将信息直接推送至客户移动终端，无须客户主动查询。

低成本运行：客户只需要一部具有收发短信能力的移动设备即可与企业信息系统互联。在拥有更多功能(WAP，J2ME)的移动终端上，我们提供更多的在线服务。在现行通讯网络资费标准下，一般每月流量包不超过几十元。

友好的客户界面：系统具有友好的客户界面，易学易用，无须特殊培训。

简单实用的功能模块：提供的简单实用的小型功能模块，功能丰富，快速适应中小型客户对移动商务的其他需求。

快速消费品的移动营销信息化从何做起

移动营销的信息化秉承为客户服务为中心，设计系统功能和流程，并坚持改进。并针对快速消费品行业业务流程复杂和多变的特性，提供业务流程可重组和优化的灵活配置，坚持让客户获取超值的服务，客户的满意才能最终带来企业的效益。

系统建设的原则坚持“总体规划、分步实施”，投资注重投入产出分析、量力而行，力争实效。网络借助现有成熟的通讯平台，无特殊要求无需另建。终端最低只需要一部具有收发短信能力的手机即可。因此，力求系统建设周期短、见效快。

综上所述，快速消费品移动营销信息化可以帮助解除严重制约企业竞争能力与综合盈利能力的桎梏，推动行业管理飞跃。（来源：it168网站 文/吴文琦）