警惕！零售商会毁掉你

按传统理论，零售商与生产企业共同完成商品“惊险的一跃”，是利益共同体，而非竞争关系，怎么可能会毁掉生产企业呢？这种理论只看到二者的“利益统一”，没看到二者的“利益冲突”。生产企业要嫌钱，零售商也要赚钱，当二者都能赚钱时，零售商会维护生产企业；当零售商赚不到钱或者赚不到较多的钱时，它就会攻击生产企业。

举个例子，更容易明白。以红桃Ｋ集团为例，它的王牌产品红桃Ｋ生血剂在导入期、成长期和鼎盛期时，由于广告力度大、效果确实好、零售利润高（每盒一般可赚５元）等原因，零售商为了赚取丰厚的零售利润，都积极向顾客推荐红桃Ｋ，说它如何如何好，说得顾客心动欲购。当年红桃Ｋ生血剂能销售几十亿元，零售商功不可没。这个时期，生产企业（红桃Ｋ集团）和零售商都能赚取丰厚利润，二者是利益共同体，共存共荣。

但“蜜月”不长，好景不再，由于各零售商之间相互降价竞争，形成恶性循环，导致红桃Ｋ的零售利润由当初的每盒５元下降到每盒０．５０元，甚至多少钱进多少钱出，一分钱都赚不到！

与此同时，红桃Ｋ的竞争产品蜂涌而出，比如阿胶、朵而、贝贝血宝之类，这些竞争产品的零售利润比红桃Ｋ高得多。这个时期，生产企业（红桃Ｋ集团）的利润没有下降（指每盒出厂价没下降），但零售商的利润大幅下降，二者就不再是利益统一体，变成了利益冲突体。零售商为了追逐丰厚利润，当然就希望顾客买阿胶等赚钱较多的产品，不买红桃Ｋ这个“几乎无利可图的鬼东西”（零售商语）。

那么怎样才能达到目的呢？

一是干脆不再卖红桃Ｋ，让顾客想买红桃Ｋ也买不到，只好买其他品牌的补血产品。当顾客问“怎么没有红桃Ｋ卖？”时，营业员就造谣毁谤说：“红桃Ｋ已经过时淘汰了，现在都流行×××了”，甚至说：“红桃Ｋ质量出了问题，某某服用后出现什么什么不良反应，我们现在都拒绝卖它了，为的是替顾客健康着想。”

二是虽然还卖红桃Ｋ，但把它摆在角落里，每当有人买补血品时，营业员总是竭力推荐其他品牌，“除非顾客坚决指定要买红桃Ｋ，我们才把红桃Ｋ递给他。不说红桃Ｋ的坏话，已经算有良心了”（零售商语）。

试想：这种情况下，长而久之推而广之，红桃Ｋ生血剂怎么会不被淹死在零售商的毁谤口水里？（注：这只是红桃Ｋ曾经发生的事件，现在经过有效治理，这种状况已大为改观。）

由这个案例可以看出，零售商确实可以毁掉生产企业。我们来探讨一下零售商为什么能毁掉生产企业。

１．零售利润的大幅下降是根本原因。

任何产品，都要经过导入期、成长期、鼎盛期和衰落期。在导入期、成长期里，它的零售利润很高，零售商乐于向顾客推荐宣传；在鼎盛期，由于零售竞争加剧，导致零售价下降，但仍能保证正常或稍低的零售利润，出于“薄利多销”考虑，零售商仍然愿意支持该产品，至少不会公然反对；进入衰落期（成熟后期），零售价进一步下跌，零售利润少得可怜，这时零售商就会抛弃该产品，严重者会毁谤该产品。

２．利润更高（很高）的竞争产品的存在，是直接原因。

现在是产品过剩时代，任何一个领域，都有若干个竞争品牌。当你的产品零售利润很低时，其他利润更高的竞争者就会趁机入侵。顾客的购买力是有限的，买了这个产品，就不会买那个产品。零售商为了多赚取零售利润，就必然要想方设法说服顾客购买利润高的产品，同时贬毁利润低的产品，以便影响顾客的购买决策。

３．零售商的影响力极大，这是最有力的原因。

零售商是当地居民，与顾客熟悉，他们对顾客的购买决策有极大影响。他们说一句“某某产品好”，比生产企业的推销员说十句还顶用。据我们对保健品消费行为特征的调查，有３７％的顾客认为自己决定买哪种保健品时，是营业员的推荐直接影响的。零售商的另一特点是数量极多，分布极广，渗透到消费者的日常生活中，极大地影响着人们对某一产品的态度和购买决策。一个零售商营业员的作用相当于十个生产企业推销员，这样，成千上万个营业员都说某某产品好时，就能迅速捧红该产品；反之，当营业员都毁谤某某产品时，任你生产企业再怎么做广告去引诱消费者，任你质量再怎么优秀，也最终会淹死在零售商的口水里。